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2013年1月31日,北京、天津、河北、上海、江蘇、浙江等22個省市的家電下鄉政策如期結束,歷經五年時間,“家電下鄉”這場在三四級市場轟轟烈烈上演的大戲正式在全國范圍落下帷幕。對此,各個冰箱、洗衣機企業有著不同的復雜心緒——有心得意滿者,有失意落寞者,有心存遺憾者,也有為未來發展心存擔懮者。但是,可以肯定的是,“家電下鄉”的結束並不意味著冰洗三四級市場的“曲終人散”,許多企業正在醞釀著新謀略,打算進一步在這一市場“一爭高下”。
拋物線狀的增幅軌跡
從2007年末開始的“家電下鄉”,除去2008年三省一市的試點時期,商務部統計了每年銷量及增長情況。記者綜合分析這些數據發現,家電下鄉產品銷售增幅軌跡大致呈拋物線狀發展。
具體來看,家電下鄉信息管理系統統計數據顯示,截止到2009年12月31日,銷售企業登記的銷售家電下鄉產品數量為3767.98萬臺。2010年,這一數據直線上昇,全國家電下鄉產品累計銷售7718萬臺,同比增幅更是衝向頂峰,約為130%。2011年,全國家電下鄉產品銷售1.03億臺,同比增長34.5%,同比增幅出現回落。再看2012年數據,全國(不包括山東、河南、四川、青島)家電下鄉產品銷售7991.3萬臺,按可比口徑計算,同比增長22.6%,增幅進一步縮小。值得注意的是,家電下鄉產品銷售猛增的轉折點出現在2011年的4月,當月銷量同比下降31%,其後的5月、6月均呈現同比下滑的局面。
作為“家電下鄉”中的主力產品,冰箱和洗衣機銷售發展軌跡幾乎和整體家電下鄉產品保持一致。2010年,冰箱和洗衣機家電下鄉產品銷售顯現出強勢增長態勢。以冰箱為例,2010年8月,家電下鄉信息管理系統統計的這一產品銷售額同比實現86%的增長。
冰洗家電下鄉產品銷售增長拐點也同樣出現在2011年。2011年4月家電下鄉信息管理系統分品類統計數據顯示,冰箱、洗衣機銷售額分別同比下降28%和32%。同為大家電的空調,銷售額卻同比增長8%。相對於空調,冰箱和洗衣機的銷售情況明顯不夠理想。
許多受訪企業有關負責人對記者反映了大致相同的情況。美的冰箱有關負責人將冰箱“家電下鄉”之路形容成“倒U型”的發展曲線。據他回憶,2010年冰箱的銷量增長最明顯,市場上家電下鄉產品型號也最豐富。
“任何一個政策都有磨合期。”對於冰洗產品為何會呈現出這一趨勢,杭州華日電冰箱股份有限公司章曙坦承:“因為這一政策涉及生產企業、流通企業和各地方政府的多方協作,只有經過一段時間的磨合,纔能理順操作流程,因此,政策實施前期的銷售情況受些影響。”
海信科龍電器股份有限公司副總裁甘永和則從另外一個角度分析了2010年冰洗家電下鄉市場紅火的原因:“2008年、2009年的經濟危機讓很多在城市打工的人回到農村老家。同時,在城裡生活過的他們也把城市現代生活的習慣帶了回去。因此,冰箱和洗衣機成為他們改善農村生活的首選家電,這或許直接促成了2010年冰洗家電下鄉產品的旺銷。”
對於冰洗家電下鄉產品銷售為何在隨後兩年出現增幅下滑,江蘇白雪電器股份有限公司總經辦主任顧益新指出,這主要是由於家電下鄉後期,冰洗這類成熟產品的市場飽和度在提昇,同時也是政策邊際效應使然。
誰是贏家?
除了銷售增長軌跡,我們在回顧“家電下鄉”時不得不注意的一個事實就是,在這場“運動”中能夠笑傲群雄的當屬海爾、美的、美菱、海信這些國產大品牌。“家電下鄉”成功地把它們帶進了渴望已久的三四級市場,使它們成為“家電下鄉”真正的贏家。商務部家電下鄉統計數據顯示,幾乎年度、月度的冰洗企業銷售排行榜首位都被海爾這樣的國產大品牌佔據。
在接受記者采訪時,美的洗衣機有關負責人透露,“家電下鄉”開展最紅火的時期,美的洗衣機銷售中,家電下鄉產品佔整體產品的40%。海信冰箱也有類似情況。“海信冰箱家電下鄉產品銷量佔比曾一度佔冰箱總銷量的40%~45%。”甘永和說。
合肥榮事達三洋電器股份有限公司副總裁章榮中更是開誠布公地告訴記者,僅僅洗衣機一項,“家電下鄉”每年給合肥三洋帶來的市場增量接近100萬臺。
對於大品牌企業來說,“家電下鄉”給它們帶來的最大收益或許並不僅僅是漂亮的銷售數據,而是完成了它們夢寐以求的渠道建設藍圖。
記者注意到,冰洗主流企業在三四級市場流通渠道和售後服務網點建設上都取得不小的成績,為下一步發展奠定良好基礎。章榮中對記者直言:“‘家電下鄉’以前,我們三四級市場的渠道網點建設環節相對薄弱,但是現在網絡數量增長一倍多,從幾千個發展為2萬多個。”美的集團提供的資料也顯示,家電下鄉政策令其三四級市場渠道建設得以完善,目前,美的在全國的專賣店已經超過1.5萬家,全面覆蓋縣、鄉各級市場。
細想一下,這些在“家電下鄉”中獲利的企業均是既有品牌優勢又有價格優勢,同時還具有渠道基礎的企業。一向專注於一二級市場,產品定位於高端的眾多外資企業顯然在這一政策實施過程中稍顯落寞。記者注意到,在最初“家電下鄉”試點時期,外資企業幾乎都沒有參與,直到後來纔陸續加入,並且申報的型號數量很少。此外,從各年的銷售數據來看,這些外資企業在三四級市場的“家電下鄉”中有些“水土不服”。
也有一些中型企業在“家電下鄉”中脫穎而出,索伊和尊貴就曾被業內稱為在“家電下鄉”中殺出的“黑馬”。“‘家電下鄉’讓索伊2009年和2010年冰箱銷量實現翻番增長,即使2011年和2012年,也有10%~20%的同比增長。”索伊電器常務副總經理劉勇認為,家電下鄉政策真正給索伊帶來了實惠。據他介紹,索伊借助這一政策全面拓展了在全國各鄉鎮的網點。“現在全國主要鄉鎮我們都建有1~2個銷售和服務網點。網點數量從原先的四五千個增加為接近3萬個。
章曙也對記者透露,2010年,華日家電下鄉產品銷量佔其內銷量的70%。五年時間,華日三四級市場網點數量增長30%。
除了這些企業,記者還從一位業內人士的講述中得知,一些特別小型的企業也在這一政策中獲利不少,“有些原先僅生產零配件的小企業特意為‘家電下鄉’上一條裝配線,也有些小品牌找別人代工生產家電下鄉產品,這些企業的產品成本較低,質量較差”。
甘永和表示,低飽有量的市場一旦爆發,相伴地會出現一段時間的透支現象,這對於實力小但布點過多的企業會造成一定的打擊。因為網點的維護只有大企業纔能維持,開店吞貨的速度必然要大於零售速度,當市場容量增長不大或變小,這些企業的產品會形成積壓,那麼銷售網絡再吞貨的速度會明顯降低,一些網點也會放棄和它們合作。