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從2007年底開始試點,到由局部地區向全國推廣,再到2013年如期結束,中國家用電器協會參與了家電下鄉政策前期調研、招標標准制定、招標、推廣及實施的全過程。2013年初,在接受《電器》記者專訪時,關於家電下鄉政策對中國家電行業的影響,中國家用電器協會理事長姜風的評價言簡意賅——“影響深遠,作用巨大”。
改變市場格局
記者:總體來看,家電下鄉政策給中國家電行業帶來了哪些影響?
姜風:家電下鄉政策對中國家電行業的影響是深遠的,在有效激發農村消費者購買和使用家電積極性的同時,有力地活躍了農村市場。家電下鄉政策實施後,農村家用電器的消費規模變化巨大,長期以來農村市場偏弱、比重偏低的局面有了根本性轉變。農村市場已經真正上昇到與城市市場、出口市場並列的重要市場。家電下鄉政策出臺以前,中國家電市場主要分為國內市場和國際市場。其中,國內市場往往指的是城市市場。當時的該市場比較薄弱,很多家電企業對該市場也並不重視。只有一些中小家電企業活躍在這一區域,很多大企業都沒有深入,而且農村市場本身的需求也有限。這一政策實施後,農村市場的活力和需求被有效激發。現在,中國家電市場已經分為國際市場、國內城市市場和國內農村市場,農村市場與城市市場同等重要。知名家電企業逐步開拓農村市場,大的家電品牌迅速進入農村,渠道、物流和售後服務等網絡體系在三四級市場逐步建立。家電企業為搶佔農村市場,開發針對性產品,以滿足農村消費者獨有的市場需求。
中國家電企業挖掘農村市場,企業只是受益者之一,最終受益的還有農村消費者。現在,他們可以和城市居民一樣,購買到名牌家電,產品質量也有所保障。此外,隨著家電企業渠道、配送和維修等布局的完善,他們的專賣店也落戶鄉鎮,十分方便農村消費者購買。值得一提的是,很多參與家電下鄉政策的中小企業,其產品質量、能效、性能和工業設計等方面都得到了極大提昇。
記者:家電下鄉政策給不同產品領域帶來的影響並不相同,其中有哪些區別?造成這些區別的原因又是什麼?
姜風:家電下鄉政策補貼的產品由最初的電視機、冰箱、洗衣機及空調等逐步擴展到電磁爐、微波爐等小家電,整個政策對不同產品的影響的確有差別。其中,空調和冰箱的農村家庭百戶擁有量增幅最為明顯。2007年,空調和冰箱農村家庭百戶擁有量分別為8.54臺和26.12臺, 2011年這兩個數字上昇至22.58臺和61.54臺,漲幅均超過200%。可以預見,空調在農村市場仍有非常大的發展空間。在家電下鄉政策實施之前,電視機和洗衣機的農村家庭百戶擁有量比空調和冰箱多,分別達94.38臺和45.94臺。2011年,這兩個數字為115.46臺和62.57臺。雖然電視機和洗衣機農村家庭百戶擁有量的提昇與空調和冰箱相比並不明顯,但它們更體現在產品更新換代和消費昇級。通過家電下鄉政策,CRT電視逐漸被平板電視替代,全自動洗衣機也逐步淘汰雙缸洗衣機。
記者:您認為“家電下鄉”是否達到了制定政策時的初衷?
姜風:家電下鄉政策極大地拉昇了農村市場潛在的內需,對家電行業渡過金融危機、抵御外部需求大幅度縮小具有重要的意義和積極作用。隨著金融危機的爆發,這一政策的目的也有所變化,推廣進程和速度明顯加快。家電下鄉政策出臺的最初目的是惠農,後來轉變為拉動內需和刺激消費。總之,無論惠農還是擴大內需,目的都已經實現。
深耕“農村”
記者:政策中後期,拉動作用逐漸減弱,您認為造成這一現象的原因是什麼?農村市場下一步的發展重點在哪裡?
姜風:家電下鄉政策起初的效果非常好,隨著政策的實施,政策效應逐漸減弱是必然。政策伊始,農村市場的家電保有量很低,由於補貼力度較大,市場需求被一下子釋放出來。政策實施兩年後,有經濟條件和有需要的家庭基本都已經購買了相應產品,並且家電是耐用消費品,一般使用年限較長,政策後期出現拉動作用減弱是正常現象。企業如果想再進一步拓展農村市場,應將目標轉向消費昇級。隨著生活水平的提高,農村消費者對高品質家電的需求逐漸增大,對開門冰箱、滾筒洗衣機也不再是城市居民的專屬產品。
記者:家電下鄉政策退出後,中國家電企業如何在三四級市場深耕細作?
姜風:作為重要的國內市場,三四級市場已經成為很多家電企業的必爭之地。家電企業在農村市場的進一步發展,我認為有以下幾方面值得注意。第一,加強網絡建設。無論銷售渠道、物流,還是售後服務體系都需要進一步細化,形成完整的網絡,使家電企業可以深入下去,真正與農村市場結合。第二,各類家電要符合農村的消費需求。企業設計和生產的產品對農村市場要有針對性。農村市場的消費需求與城市市場相比,有其特殊性,這是進入農村市場的家電企業必須要考慮的。第三,注重產品質量和可靠性。由於家電企業在農村市場售後維修網點的建設並不完善,導致偏遠地區的售後服務、維修成本非常高。此外,企業在農村市場的口碑非常重要,很多產品的優劣都是靠口口相傳。因此,只有過硬的產品品質,纔能贏得農村消費者的認可。第四,品牌建設。品牌從某種程度上意味著產品質量和服務。在農村市場,樹立品牌形象是家電企業的必經之路。
市場是關鍵
記者:在家電下鄉實施過程中,一些中小企業嶄露頭角,但眼下有些已經陷入困難境地,對此,您怎麼看?
姜風:家電下鄉政策一開始,很多家電企業認為它是一塊“大蛋糕”,爭相在從中獲利。家電下鄉政策實施一段時間後,一些企業遭遇經營困難等問題是正常現象。對於所有企業來說,政策是一樣的,市場纔是決定企業成敗的關鍵,優勝劣汰是市場經濟大浪淘沙的必然。在家電下鄉實施的過程中,家電企業能否生存、發展最終取決於產品、質量和渠道能不能在農村市場立住腳。家電下鄉政策是階段性的,當農村市場家電保有量達到一定程度,需求有所減弱,農村消費者會對產品品質提出更好的要求。最終,不能滿足農村消費者需求的企業會被淘汰。
記者:中國家用電器協會在家電下鄉政策制定和實施過程中做了哪些具體工作?
姜風:家電下鄉政策的順利實施得益於政府多部門和組織機構的通力合作。中國家用電器協會在政策制定和實施過程中提供了技術支持並發揮了中介作用。
具體來看,中國家用電器協會主要做了以下四方面工作:第一,中國家用電器協會站在行業角度,在政策設計階段提供一些意見。中國家用電器協會從更專業的角度為政府提供相關支持,包括開展農村家電情況和產品調研等,並代表家電行業和企業向政府反映中國農村市場的實際情況,以保證政策符合中國家電行業的客觀實際。第二,家電下鄉的產品標准由中國家用電器協會牽頭制定。中國家用電器協會積極參與探討何種產品適合農村市場,家電下鄉的產品是否符合國家安全、能效以及環保要求,還有安裝和售後服務等相關問題。此外,中國家用電器協會提出如何設計符合農村市場的產品也非常必要,如家電的防鼠設計和熱水器內筒保修年限等。第三,中國家用電器協會積極組織家電企業參與家電下鄉政策。在政策啟動之初,很多家電企業對這一政策並不了解。中國家用電器協會在行業和企業之間做了大量宣傳工作,組織家電企業響應政策號召,積極布局農村市場。第四,為更好地總結家電下鄉政策,中國家用電器協會定期分析家電下鄉銷售數據並對政策實施過程中遇到的問題及時收集和整理,對政策進行階段性評估。
記者:您認為家電下鄉政策的實施有哪些值得記住的經驗?
姜風:任何政策都有兩面性,家電下鄉政策同樣如此,在開發了農村市場的同時也帶來一些負面影響。家電下鄉政策對拉動農村消費、擴大市場規模成效十分顯著,但同時也要看到,農村市場集中爆發性增長提前釋放了一部分消費量。家電下鄉政策實施以來,新的市場機遇使許多家電企業非常看好投資前景,紛紛加大生產設施的投入,增加生產能力或擴充產品線。2010年僅冰箱的新增產能已超過2000萬臺,增幅超過30%。此外,多數生產企業為配合“家電下鄉”工作,都出臺了相應的內部管理規定和執行辦法。為應對復雜的標識卡管理制度,企業需要投入大量的人力、物力纔能滿足要求,增加了企業管理成本。
在高速增長之後,中國家電行業需要相對寬松的外部環境來“休養生息”,比如減免稅收和各類費用等,以便給家電企業的科技創新提供足夠的空間。對於正在進入調整期的中國家電行業來說,更需要政府創造公平合理和寬松的發展環境,以減輕企業負擔。