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2013年1月31日,歷時4年的家電下鄉政策落下帷幕。在九大類家電下鄉產品中,空調的銷售表現不是最突出的。對於空調企業而言,參與家電下鄉最大的收獲是完成了對原有三四級市場渠道的深化。家電下鄉不僅有效地提昇了農村家庭的空調普及率,也促進了高能效產品在三四級市場的發展。
盤點市場成績
2009年初,家電下鄉政策向全國范圍推廣,空調成為政策補貼產品之一。在金融危機的背景下,家電下鄉政策如同一場“及時雨”,有效地拉動了農村市場消費,改善了農民生活條件,也使眾多家電企業在金融危機中找到了全新的發展空間。有業內人士對記者表示,家電下鄉政策推動了空調三四級市場的蓬勃發展,空調銷售大幅提昇,進一步提高了農村消費者的品牌意識和消費意識。
在家電下鄉政策實施的4年中,三四級市場空調銷量增長迅猛,實現了量與質的雙重變化。根據商務部公布的最新數據,2012年家電下鄉銷售總額達到2145.2億元,其中空調銷售額超過300億元,是家電下鄉銷售排名前四位的產品品類之一。從企業來看,海爾集團、格力集團和海信集團分列銷售額排名前三位,銷售額分別為250.5億元、189.8億元和172.1億元,合計佔家電下鄉產品銷售總額的28.5%。值得一提的是,與海爾集團和海信集團依托多品類勝出相比,格力僅僅憑借空調取得銷售額排名第二的成績,實屬不易。
在家電下鄉政策的推動下,空調在三四級市場的普及率明顯提高。數據顯示,國內每百戶農村居民空調擁有量由家電下鄉政策實施前(2007年)的8臺,提昇至2011年的22臺。
來自空調企業的銷售數字,可以更加直觀地反映出企業在家電下鄉中取得的發展。格力有關負責人表示,根據家電下鄉信息管理系統統計,2009年6月~2012年10月31日,格力家電下鄉空調累計銷量為1306. 22萬臺,實現銷售398.00億元。
海爾有關負責人表示,自2009年家電下鄉政策實施以來,海爾通過調整空調產品結構和昇級節能技術,保持了穩中有昇的市場份額。寧波奧克斯空調有限公司國內營銷公司總經理金傑也表示,奧克斯空調2012年的銷售量是2009年初的3倍。
格蘭仕集團副總裁陸驥烈向記者透露,自2009年初以來,格蘭仕空調的銷量每年以30%的速度遞增;截至2012年底,三四級市場空調銷量已佔格蘭仕空調總銷量的70%。
TCL空調事業部市場部新聞公關策劃譚徐向記者詳細講述了家電下鄉政策給TCL空調帶來的巨大變化。據介紹,TCL空調內銷規模從2009冷凍年度的22萬臺發展到2012冷凍年度125萬臺。其中,家電下鄉產品的銷售規模從2009冷凍年度的不足1萬臺,發展到2012冷凍年度的50萬臺。“隨著家電下鄉政策的推廣,TCL空調家電下鄉產品的佔比逐步提高。2009年初首次參與投標時,TCL家電下鄉空調中標型號僅有20餘款;到2011年12月最後一次投標,TCL家電下鄉空調中標型號已達到181款。2009冷凍年度,TCL家電下鄉空調全年排產量僅為2000餘臺,銷售佔比不足1%;時至2012冷凍年度,客戶提貨量的60%以上為‘下鄉機’。”記者還了解到,為了適應近幾年的高速發展,TCL空調重新啟用了原TCL空調器(武漢)有限公司的全部生產線,並在中山廠區開闢出新的現代化倉庫。該倉庫建成後,TCL空調中山廠區的發貨量由每天1000臺增長到2萬臺。
記者獲悉,格力、美的以及TCL等企業均針對家電下鄉制定了一系列公司內部管理規定。
為了規范家電下鄉工作,杜絕家電下鄉標識卡的管理漏洞,格力制定了《家電下鄉產品運作管理辦法》,全程監控家電下鄉工作,並嚴格管理標識卡號的申請、打印、領用和標識卡的生產、配發、流轉以及標識卡條形碼的重新發放、補打,加強對家電下鄉產品質量的控制和售後服務管理,確保家電下鄉活動順利進行。
美的有關負責人表示,美的空調特別為家電下鄉編制了《“家電下鄉”業務操作手冊》,內容涵蓋家電下鄉的意義、操作流程、渠道要求、補貼申領和宣傳推廣等方面。同時,美的針對村級網點實行授牌制度,對網點銷售人員和技術服務人員進行定期培訓和考核,保證服務優質、技術過硬、信譽可靠。
深化渠道見成效
在家電下鄉政策實施期內,各大空調企業始終將渠道建設擺在最重要的位置。據記者了解,格力、美的、海爾等企業的三四級市場渠道布局均在家電下鄉政策實施過程中基本完成。
據格力有關負責人介紹,自家電下鄉政策實施以來,格力高度重視三四級市場渠道的開發與建設,逐步在農村市場打造出覆蓋全面、服務健全的渠道網絡,最大限度滿足農民“在家門口就可以買到合適家電”的需求,通過渠道下沈,全面布局和拓展農村市場。
美的集團在家電下鄉的4年中投入了10億元以上的資源,用於銷售網點建設和市場重心下移。美的有關負責人表示,在家電下鄉推廣過程中,美的新增農村銷售網點1萬多家。“截至2012年12月,美的專賣店數量已超過1.5萬家,涵蓋8萬多經銷商網點,農村市場銷售網絡普及率超過95%,形成了不同層次、不同地區的立體銷售網絡。”
“在家電下鄉活動中,格蘭仕與三四級市場的地標店、專賣店和連鎖店進行了深入合作。”據陸驥烈介紹,格蘭仕根據自身的實際情況,建立了全新的商業模式,即在原有分銷和專賣店渠道模式的基礎上,與三四級市場地標店進行戰略聯盟,展示包括空調在內的格蘭仕全系列產品,並重點扶植當地的空調售後服務產業,提昇點對點安裝和售後服務能力。在代理商模式上,格蘭仕也有所突破,提出了“小區域大代理”的理念。“2009年初,格蘭仕專賣店的數量約為4500個,通過4年的發展,終端銷售網點數量翻了一番。”
海信科龍電器股份有限公司營銷公司業務部副總經理趙未忠告訴記者:“自家電下鄉活動啟動以來,海信科龍在三四級市場新增專賣店6000家。截至2012年底,海信科龍在三四級市場的專賣店數量已佔到集團專賣店總量的一半,2009年初三四級市場專賣店數量佔比僅為20%。”
奧克斯的情況也有幾分相似。據金傑透露,2009年初,奧克斯在三四級市場只有500家專賣店;截至2012年底,包括以合作為主的自營店,奧克斯在三四級市場的銷售終端數量已達到1萬家。
據記者了解,自2012冷凍年度以來,TCL空調繼續加大對三四級市場的資源投入,積極開拓鄉鎮市場,提昇渠道佔有率;通過聯合TCL彩電和白電的方式,推進專賣店體系建設,加強在農村市場的資源互補,在有條件的鄉鎮及社區開設TCL專賣店。經過一年多的投入和開拓,TCL空調渠道銷售門店(不包括連鎖家電渠道)已由2011年末的5500家增長為近1萬家。
值得一提的是,三四級市場的空調售後服務工作也在同步推進。據介紹,美的開展了農村服務提速行動。同時,美的總部呼叫中心專門招收了一批精通地方方言的售後服務人員,盡量排除與用戶溝通時可能遇到的語言障礙,為用戶提供親情化服務。
促進產業昇級
記者注意到,隨著家電下鄉政策的實施,三四級市場空調整體銷售規模逐步提高,消費水平和消費結構也正在改變。“與傳統觀念中三四級市場只接受低端、低能效產品不同的是,節能環保的高能效空調逐漸成為三四級市場的消費主流。值得注意的是,該市場對新品的接受程度甚至高於某些一二級城市,一步到位的消費觀念對於消費實現起到了重要作用。”陸驥烈表示,相對於市場規模的擴大,三四級市場產品結構的變化以及消費水平的提高,對提昇國內空調技術水平的作用更加重要。
記者獲悉,為了滿足三四級市場消費者的使用需求,格力、美的、海爾、奧克斯、海信科龍和松下等企業都結合自身實際情況,積極開發適合農村使用的產品。在國家調整空調能效標准的同時,主流空調企業也第一時間調整了產品策略,推動了三四級市場的產品昇級。
格力有關負責人坦言,在產品研發過程中,格力針對農村市場的特點,定制出符合市場需求的產品。在功能設計方面,采用寬電壓、防火、防鼠、防撞及防壓設計提高產品的可靠性,以超遠距離送風設計增加產品的舒適度;在產品外觀設計中,充分考慮農村地區消費者的審美觀,采用以“喜慶”、“豐收”為主題的圖案和色彩。同時,在產品出廠前,格力還進行了嚴格的跌落、摔打等實驗,保證“下鄉”空調能夠適應農村復雜的道路運輸條件。“格力對家電下鄉產品的研發投入不計成本,目前格力家電下鄉產品已累計申請專利100多項。”
據海爾有關負責人介紹,在家電下鄉過程中,海爾根據不同地區的氣候特點、使用習慣、空氣質量甚至電壓等,推出了多種滿足消費者使用需求的產品。定速空調能效等級提昇時,海爾第一時間停止了能效4級和5級產品的生產,全面切換為能效3級以上的產品,並將寬電壓設計、超遠距離送風等差異化功能應用在產品上,確保了三四級市場用戶能夠購買到節能、舒適的空調。該負責人說:“通過家電下鄉的提振,海爾空調依靠創新驅動發展戰略,實現了產業模式的成功轉型。2012年,海爾空調位於鄭州的年產能600萬臺的空調生產基地奠基,將進一步提昇海爾空調的生產能力。”
同樣在產品研發方面取得成績的還有TCL空調。譚徐對記者表示,2007 ~2012年,TCL空調累計進行了50餘個大項、超過300個小項的研發,申請專利80餘項,主持和參與制定國內和國際標准43項。“根據農村市場的消費特點和房屋建築特點以及氣候和使用習慣,TCL空調累計研發出295個適應農村市場的產品,滿足了農民的差異化需求。”
據陸驥烈預測, 2013年3月後,能效3級空調的價格將有所下降,並逐步被市場淘汰。“今後,格蘭仕將在三四級市場大力推廣能效2級的空調。”
踏入新征程
自2009年家電下鄉政策實施以來,三四級市場的爆發式增長完成了從彩電、太陽能熱水器、洗衣機向冰箱和空調的轉移。在大家電中,空調在三四級市場的保有量最低,這意味著未來空調的增長空間最大。中國電子商會副秘書長陸刃波認為,家電下鄉政策結束後,農村市場的爭奪將變成綜合實力的全面較量。某企業人士坦言,在後家電下鄉時代,空調企業“得農村者得天下”。踏上2013年的征途,經歷寒冬“冰封”後,空調企業面前的路變得更為簡單——拋離舊政策,適應新環境,繼續著力產品研發和渠道下沈。
“隨著城鎮化進程加速,農村消費者的消費需求越來越與城市消費者趨同。農村消費者比較看重空調的制熱性能,未來海爾將在三四級市場主推在城市市場備受好評的3分鍾速熱強制熱空調。”海爾有關負責人指出,家電下鄉補貼取消後,空調的零售價格勢必上漲,農村用戶將更加注重產品的附加價值,這將為海爾除甲醛空調等產品提供發展機會。“值得一提的是,農村用戶對變頻空調的需求正在不斷上昇,在三四級市場加快變頻空調、尤其是節能變頻空調的推廣,將進一步推進變頻空調的普及進程。”
據美的有關負責人透露,美的空調將推出為三四級空調市場“量身定制”的新品,並重點在品質穩定性上下功夫。“美的將致力於推動三四級市場朝著‘全直流變頻空調’方向昇級。”
“TCL空調非常重視農村市場的開發,在TCL集團的銷售渠道中,農村市場的佔比已經超過60%。2013年,TCL空調在農村市場的銷量將超過80萬臺。”譚徐表示,針對農村市場,TCL將開發出更多滿足農村消費者需求的節能、耐用空調。“大品牌、耐用、節能以及喜慶外觀仍是農村消費者選擇空調的重要標准。TCL鈦金空調已得到農村消費者的普遍好評。”
渠道和服務網絡建設仍將是後家電下鄉時代空調企業推進的重點。美的有關負責人稱,美的空調將更加重視三四級市場銷售渠道和服務網絡的建設,將不斷促進不同產品的渠道整合,繼續提昇銷售網點的質量,為農民提供更優質的服務,搭建起完善的營銷網絡。廣州松下空調器有限公司營銷推廣課課長曹曉英也表示,通過家電下鄉活動,松下逐漸認識到三四級市場的重要性,並將全力開拓終端市場。據趙未忠介紹,海信科龍將在消化前期庫存的同時,提昇三四級市場渠道終端的數量和質量,“海信科龍非常看好空調在三四級市場的發展,這一市場的發展速度將比一二級市場更快”。