|
||||
一年之計在於春,春節家電銷量的上漲讓業內倍感振奮,家電行業回暖的呼聲越來越高。不少企業迅速調高了銷售目標,下游經銷商也加大了備貨數量。不過分析認為,談回暖為時尚早,2013年各企業不僅面臨著清庫存的艱巨任務,還將面對惠民政策退出帶來的風險。激進制定銷售目標將再度陷入高庫存泥潭。
春節家電銷量漲幅明顯
家電業迎來了農歷新年首個開門紅,黑白電銷量與去年同期相比均出現了大幅上漲。商務部數據顯示,春節整體家用電器銷售額增長2.7%。行業機構奧維諮詢(AVC)提供的分品類銷售數據顯示,2013年春節促銷期(2013年1月28日-2月17日)彩電終端零售量為306萬臺,與去年春節促銷期(2012年1月9日-29日)相比,銷量顯著提昇,增幅為45%,超出此前市場預期。白電市場銷售業績也不錯,冰洗空銷售量和銷售額雙雙上漲,冰箱銷量漲幅達到25%。春節家電企業斬獲頗豐。
在數據的支橕之下,家電行業即將回暖之聲不斷傳出,行業信心指數倍增。記者了解到,多家二線空調品牌調高了銷售目標,不少渠道方增加了與上游廚電企業的訂貨量。一位不願具名的企業代表告訴記者,春節銷售市場是一年銷售行情的晴雨表。春節市場銷量復蘇,就代表著整個行業走出嚴冬,2013年家電行業被看好。
龍頭企業表示謹慎
“回暖了嗎?我倒不這麼認為。”長虹多媒體產業公司常務副總經理蘇子歡表示,新年不少消費者更換大尺寸電視推高了銷售量。廠家出貨數據顯示,46英寸、55英寸電視春節非常暢銷,出貨量已經佔到整體銷量的50%。銷售金額的上漲也是受益於大尺寸產品的拉動。春節家庭對大尺寸電視的需求更明顯,但是縱觀整年的市場需求,卻沒有一個爆發點。在去年積累的高庫存壓力之下,行業難言回暖。
白電銷量增幅也很明顯,尤其是冰箱,銷量上漲25%,銷售額上漲20%。對此,美的集團國內市場部總監王金亮表示,很難從這樣的短期數據判斷新年行業走勢。去年冰箱一年銷售都很慘淡,年末出現小幅上漲是很正常的。2012年宏觀經濟整體不景氣,整個行業觸底,2013年會有反彈,但並不會如行業內所說的出現V字形反彈。
企業出言謹慎,是由於2013年整個行業還面臨著不少遺留問題,首當其衝就是高庫存。家電分析師梁振鵬認為,2012年隨著家電市場下行,銷量下滑,庫存居高不下。高庫存佔用了大量的流動資金,庫存的跌價率與日俱增,增加了公司的盈利風險。不及時清理庫存,行業難言回暖,如何消化高庫存成為2013年的首要難題。以空調為例,庫存量不降反昇,去年12月空調庫存為759.48萬臺,環比增長5.02%,漲幅位居2012年單月環比上漲幅度最大值。其他品類的庫存量也是居高不下,彩電、冰箱都在加緊清理庫存。
企業積極應對政策退出風險
制約行業快速回暖,除了庫存問題,還有政策風險。有分析認為,從過往經驗來看,2012年以舊換新、家電下鄉等刺激性政策紛紛退出,造成了銷量的銳減。數據顯示,節能惠民政策帶動各品類銷量大幅上漲,尤其是彩電。市場需求已經被大幅預支,若今年5月31日實施一年的家電節能惠民政策退出後,行業將再度進入低潮期。康佳集團相關負責人認為,節能惠民政策退出帶來的風險和影響究竟多大,要看企業如何進行應對。
各企業確實也預料到了政策退出的風險,並做好了防范准備。蘇子歡認為,政策退出後,未來的市場如何規劃、產品如何布局,多數企業已經做到心中有數,這樣退出後影響也不會很明顯。TCL方面則認為,家電惠民政策是否存在影響的是國內市場,TCL未來會更加重視海外新興市場的開發。目前海外市場的業績在TCL的業績中佔據了相當大的份額。
可持續政策助力行業回暖
為了幫助家電企業在2013年擺脫困境,國家相關部門從去年底就在謀劃刺激性政策。去年12月全國家電下鄉政策結束之時,業內有消息稱家電下鄉延續性政策正在征求意見中,未來冰箱、洗衣機、空調等傳統大家電不在補貼范圍之內,高能效家電將享受政策補貼。
當時有廠商認為,家電下鄉政策讓一些區域性品牌煥發生機,但影響了市場的正常競爭和運行規律,一些區域品牌分流了主流市場品牌的市場份額。多數企業並不希望政策出臺。
昨日,康佳集團相關負責人指出,實際上企業並不是不希望政策,而是希望對行業有效拉動的可持續政策出臺,如果是短期效果,反而擾亂市場規律,行業當然不歡迎。蘇子歡表示,一切政策的制定要從消費者利益出發。政策有利於企業和行業朝著環保、節能方向發展是最受歡迎的。另外政策的作用是引導,企業不應該過分依靠政策。
記者手記
都是激進擴張惹的禍
庫存高企已經成為籠罩在國內家電企業頭上的一個魔咒。過去五年裡,國內家電行業迅猛發展。城鎮化給家電行業帶來了不可多得的發展機會,此外在家電下鄉、以舊換新等政策的刺激下,家電企業各個賺得缽滿盆溢,股價和市值頻頻創出新高。過去五年一度被企業認為是家電業的“黃金時代”。家電企業認為這樣的日子會一直繼續,加速圈地、擴張生產規模就成了五年間的主旋律。
然而好景不長,樓市調控政策給家電行業潑了一盆冷水,空調、灶具等與樓市密切相關的家電產品銷量一路下挫。此外一系列補貼政策的“狂轟濫炸”預支了百姓的消費能力。生產線大量閑置、人纔儲備過高、庫存高企讓家電企業終於品嘗到盲目擴張帶來的惡果。
此外家電企業擴張速度過快,管理水平卻沒有得到相應提高。產品管控不夠嚴格,頻頻曝出的質量問題不斷給企業敲響警鍾。
不過危機有時也意味著轉機,國內企業已經紛紛邁出國門,走進國際市場。用產品和技術創新叩響國際市場大門,是應對國內市場萎縮的不二法寶。企業在科技創新、專業化上下功夫,就能不依靠政策自力更生走出低谷,重現當年增長。