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近年來,我國小家電受到技術昇級和需求昇級的雙重驅動,步入了井噴式增長的新通道,更新換代速度加快,並成為整個家電產業的一股支橕力量。如前不久,美的“磨盤”系列生磨豆漿機新品在聚劃算上就創下兩天銷量突破5000臺的新紀錄,為近來波瀾不驚的豆漿機市場注入了新活力。對此,有業內專家指出,小家電的結構性創新推動產業昇級已成為必然趨勢,企業必須要通過技術創新昇級產品結構,推動消費從滿足基本需求向提供個性化需求的持續昇級。
更新換代成市場主要需求
北京中怡康近日發布的零售監測數據顯示,今年以來,在食品料理市場一向賣得不錯的豆漿機銷量開始萎縮,銷售量佔比下滑超一成,豆漿機在食品料理產品市場的零售量佔比由2011年的72.2%降至2013年第三季度的60.5%,下降11.7%。與此同時,榨汁機的零售量佔比呈階梯式增長;攪拌機零售量佔比同榨汁機上昇趨勢相似,緩速增長。零售額佔比方面,豆漿機依然佔據主要份額,但是由於榨汁機平均價格較高,導致其上昇速度比較明顯。
監測數據還顯示,截至今年第三季度,食品料理機市場新產品總上市數量為300個。其中豆漿機上市新品數量為174個,佔整體市場的58%;從2013年4月開始,連續3個月豆漿機每月新品上市數量均超過30個。“我家的豆漿機還是第一代產品,有個過濾網,清洗起來挺麻煩的,一直琢磨著換個新的呢”、“家裡的豆漿機是個塑料的,一直覺得用著不太放心,想換一臺全鋼的”、“老媽喜歡喝非常濃稠的豆漿,可是家裡的豆漿機放多一點兒豆子就打不動了,來看看是不是有能打出濃豆漿的機器”……日前,記者在北京多家家電賣場調查時發現,由於新產品不斷出現,消費者購買豆漿機時,更新換代已經成為他們的主要需求。
對此,美的生活電器水壺料理產品策略部部長晏偉分析認為,2008年受“三聚氰胺”事件的影響,豆漿機行業出現井噴式發展。但2011年至今,豆漿機市場銷售總量出現持續萎縮,平均每年下滑幅度超過15%。不過目前的萎縮只是相對於前期的井噴式增長而言的。前期的高速增長,透支了後期的市場資源。目前,豆漿機行業其實是在逐步回歸理性,消費者選購豆漿機不再是跟風,而是真正為了滿足其對健康飲食、營養飲食的需要。“豆漿機市場將進入穩定期,年度市場總量將維持在1000萬臺左右。後期伴隨著更多創新型產品的出現,能夠更好地滿足消費者的需求,市場必將出現新的增長。”晏偉表示。
需求提昇促產品創新昇級
豆漿機是我國擁有自主知識產權為數不多的家電產品,自1994年發明以來,經過近20年的市場培育,豆漿機行業現已完成由市場培育期到成長期的蛻變,目前正跨入成熟期。而消費者購買產品時的參考指標也經歷了從便利、安全到營養的轉變。
北京消費者姜女士告訴記者,她能夠一直堅持使用的小家電屈指可數,由於全家對於豆漿的喜愛,使得豆漿機成為其中之一。但是第一代豆漿機清洗起來實在是不勝其煩。“每次用完後我都在想,為什麼打豆漿一定要有網呢?”姜女士說。
消費者的需求就是企業創新的動力。2008年“乾豆無網”豆漿機一上市就受到了消費者的追捧。據了解,這一代產品采用無網動力渦流技術,加S形鋸齒形專利刀片,形成一套獨特的打磨程序,利用仿生學與力學的高科技手段相結合達成豆漿的乳化與營養的液態轉換。消費者在使用無網豆漿機時只需將豆子簡單清洗後直接放入豆漿機內,按下乾豆鍵,即可打磨出豆漿。因為采用了新工藝,免除了泡豆的程序,使得操作更為輕松簡單。
塑料材質產品輕便美觀,但人們對其安全性一直存疑。2011年初,雙酚A奶瓶遭到歐盟封殺也讓不少消費者感到擔懮。全鋼豆漿機上市後立即得到了消費者的認同。此類產品由內到外、由上到下包括筒身、機頭、底盤等各部件在內的絕大部分材料,特別是與食材直接接觸的部分,都使用了優質的食品級不鏽鋼材料,從而保證了食材在加工過程中不會受到污染。而且不鏽鋼材質抗菌耐磨,在保證健康的同時還延長了豆漿機的使用壽命。
當產品的便利安全得到保障之後,消費者對於豆漿機的關注點又轉向口感及營養。2011年6月1日開始實施的豆漿機國家標准,不僅對豆漿機的各項安全指標進行了限定,還率先將食品衛生安全作為豆漿機國標的重要組成部分,對豆漿的煮熟度、營養濃度(即固形物含量)等也做出了明確規定,對各種豆漿機做出豆漿的營養濃度進行詳細分級。市場上的產品也隨之昇級,如前不久美的“磨盤”系列生磨豆漿機橫空出世,其獨創的生磨技術實現古法生磨系統、古法熬煮技術、營養萃取五部曲等三大技術創新,還原了古法制漿工藝,使得豆漿不僅口感更香濃,還能最大程度地萃取營養物質。
研究顯示,普通的熟磨豆漿機打出來的豆漿固形物含量約為4.0克/100毫昇,始終無法提昇。而美的新一代磨盤系列生磨豆漿機制作的豆漿,固形物高達7.2克/100毫昇,超出國家一級好豆漿的標准64%。其中,豆蛋白含量提昇79%,鈣提昇56%,鐵提高64%,鋅提高65%,氨基酸提高74%。
晏偉認為,經過十幾年的發展,我國的豆漿機市場發生了巨大的變化,究其根本,是消費者對產品提出了更高的要求。消費者的需求,不斷推動著企業進行創新昇級。
競爭應以消費者需求為基礎
晏偉表示,豆漿機行業技術創新步伐緩慢、產品同質化嚴重等問題在近年來逐漸暴露,為改變這一格局,國內豆漿機企業紛紛謀求通過內部結構調整以及產品技術創新來尋求新的利潤增長點。作為小家電行業的領軍企業,美的進入豆漿機行業後,並沒有采取粗暴的價格競爭,而是回歸產品品質,通過打造美的磨盤系列生磨豆漿機這樣營養、健康的小家電產品,帶動行業的再次高速成長,推動行業的整體技術昇級。“在未來的競爭中,有信心通過差異化拉動市場昇級,實現銷售良性發展。”晏偉表示。
前不久,尚普諮詢發布的《2013-2017年中國小家電行業分析及投資前景預測報告》中提到:未來5年我國小家電業將迎來中高端市場爆發增長的黃金期,企業所要做的就是內抓產品力、外抓消費力,要在企業與消費者之間搭建一條創新與需求穩步對接的快速公路,從而構建一個持續穩固發展的良性通道。
據了解,中國家電協會曾經發布的調查結果顯示,消費者購買豆漿機的主要動因是自己做豆漿更方便、衛生、健康、新鮮。在對豆漿機的功能期望方面,消費者的需求主要是易清洗、噪音小、節能、速度快、多功能等。同時,消費者也關心豆漿機做出的豆漿品質,如營養全面豐富、口感更好等。
中國家電協會副秘書長陳鋼指出,隨著消費市場的成熟,豆漿機行業技術發展呈現出營養化、智能化、易清洗的特點。在營養化方面,包括降低殘渣率、縮小研磨顆粒、增加可吸收性;在智能化方面,通過控制研磨時間與加熱溫度的匹配度,提高豆漿的營養和口感;在易清洗方面,改進內膽材料和形狀設計,提高可清洗性。而豆漿機的技術昇級,無論是材質昇級還是工藝創新,都應以“為了給消費者帶來更健康、更營養的一杯好豆漿”為基礎。