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作為國內連續20多年空調銷售冠軍,蘇寧連續十年發布空調行業白皮書,推動行業供應鏈變革、營銷創新、產品昇級換代。2013年空調行業繼續深度調整,在房地產市場回暖、國家節能補貼多重因素下,整體銷售表現出了強勢反彈的態勢。中怡康統計數據顯示,2013年全年中國空調行業全面回暖,銷售規模達到5300萬臺,增長超9%,其中,節能空調佔比提昇至60%,家用中央空調的銷售同比增長14%,三四級市場和線上渠道銷售增長分別達23%和94%。
近日,蘇寧聯合上游廠商、行業機構,結合自身營銷實踐,再次發布空調行業白皮書,對2014年空調市場行業規模、產品趨勢、渠道趨勢、價格趨勢做出預測。蘇寧認為2014年空調市場將呈現以下顯著特征:
1、空調行業將迎來更新換代高峰,整體市場規模將保持5%左右增長。
2、空調產品主流昇級方向朝著節能、健康、時尚、智能化方向發展。
3、三四級市場潛力進一步釋放,增長速度將三倍於一二級市場,線上銷售佔比有望突破8%。
4、產品結構調整將推動價格的上漲,預計漲幅10%。
5、傳統實體零售渠道和傳統電商加速轉型,O2O融合零售的趨勢更加明顯。
一、剛需和彈性需求的雙重作用推動空調行業持續增長,增速將放緩至5%左右,空調行業將繼續高位盤整,從量的增長向質的昇級轉變。
城鎮化發展進一步激發三四市場潛力:在去年年底中央召開的首次城鎮化工作會議上明確了各類城市的城鎮化路徑,我國城鎮化建設速度將增快,三四級市場將成為推動空調銷售整體提昇的重要動力,僅此一項預估將帶來近千萬臺的空調消費需求。
房地產市場整體向好,助推空調總量穩步提昇:2013年房地產市場恢復性增長,據中國指數研究院數據顯示,全國重點城市住宅成交量同比增長14%,全國商品房銷售規模創歷史新高。預計2014年新購住宅將帶來一波家裝潮,帶動空調銷售的增長。
『超齡』空調面臨淘汰,2014年迎來換新高峰:2004-2006年是中國城市空調普及年,空調銷售約5000萬臺,根據8-10年的使用周期,這批空調已經進入高齡階段和超期服役。2014年是我國空調換新高峰年,預計全年市場待換新空調量將突破1200萬臺。
空調產品結構從量變到質變:隨著整個社會經濟的蓬勃發展,中國消費群體的格局也產生重大變化,2014冷年空調市場消費者多元化的產品需求和碎片化的消費特性日益凸顯,從而推動空調市場從量的增長向質的昇級轉變。
二、2014年企業以用戶需求作為創新方向,健康、節能、時尚、智能將是新年度空調產品的流行趨勢,空調成為『家庭空氣管家』,此外,家用中央空調也將進一步普及。
過去一年全國各地頻繁遭遇霧霾天氣,PM2.5微塵污染備受關注。空調企業紛紛研發空調健康功能。推出了『RCD催化除甲醛』、『高效去除PM2.5』、『健康負離子技術』等除霾健康空調。如惠而浦土豪金除PM2.5空調,松下除甲醛空淨空調等。另據調研機構中怡康統計,目前市場上44.2%的消費者對具有除菌、淨化功能的空調產品尚不太了解,但有近1/3的消費者期待空調產品具有淨化、除菌功能,其中對淨化PM2.5和除菌的需求總量超過60%。伴隨PM2.5污染嚴重,附帶空氣淨化功能的空調將會成為2014年空調產品發展的主流趨勢。
2014年節能、時尚、智能也將成為空調行業、企業、消費者談論的熱點。在國家新能效政策近一步引導產業轉型昇級的現狀中,空調產品的發展方向將產生持續變化,以高效節能產品為例,其市場佔比從2012年年中的近20%,發展到2013年5月已突破60%。而變頻空調新國標主要是對後市節能產品結構的影響更大,目前變頻空調概念已經被消費者普遍接受,在價格相近的現狀下,消費者更傾向選擇節能高效、舒適的變頻產品。此外,空調企業還將通過產品結構調整來迎合終端消費需求的變化。為理性的高端消費者提供超越期待的完美體驗,這不僅僅是智能與時尚的標榜,更多的是通過不斷革新的物聯網技術和藝術格調滿足他們對高品質生活的追求。據中怡康監測數據顯示,2013年,智能空調年增長率達20%,而時尚化空調零售量同比增速高達315.6%,隨著美的、海爾、海信等眾多品牌的參與,預計在新年度的空調銷售市場中搭載了紅外線感知控制和智能手機遠程控制技術的節能空調時尚新品,或將成為數字家庭概念下的熱點機型。
作為近年來空調市場的一大亮點,國內中央空調和定制化空調產品也面對著巨大的發展潛力。經過多年的市場培育,加上最近幾年國內房地產市場的高速發展,聯排、大戶型等中高端住宅的逐年增加,國內重點市場中央空調的消費需求逐步提昇,在今年半年銷售規模達50億元,同比增長超過20%。這說明在國內空調市場,盡管整體需求規模沒有明顯提昇,但消費水平已處在逐步昇級階段,消費結構的變化必然會引導產品結構變化,品牌競爭會相對激烈。
三、多渠道融合發展促使空調消費需求穩步增長
由於三四級市場消費需求的快速增長,整體渠道結構進一步呈現下沈趨勢,通過對蘇寧易購搜索、瀏覽、下單的IP地址及送貨量佔比分析,空調產品在三四級市場的普及率逐步增高。
在以蘇寧為代表的零售企業在O2O融合發展中,充分運用互聯網便捷與開放的特點拓展全渠道經營,加速品類上架和市場覆蓋,提昇服務體驗。基於線上線下會員大數據分析能力,充分挖掘不同區域消費特點和產品需求,並針對此類消費者開展精准化營銷。2014年電子商務尤其是B2C渠道快速成長,將打破市場空間、地域上的局限,同時在物流、售後、體驗等方面不斷優化,線上銷售規模仍將持續保持高速成長。據此分析,預計2014年空調行業線上的銷售佔比有望突破8%,到2016年空調行業線上銷售佔比有望突破20%。