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2月10日,在剛一開年的蘇寧春季部署會上,蘇寧董事長張近東在內部講話中強調要用再創業的激情和斗志,將2013年的戰略布局全面落地,並明確定位2014年是戰略執行年,成效突顯年。
張近東提出,互聯網時代的執行不再是標准化的復制,而是創新執行,就是要將互聯網精髓和零售本質有機結合,形成適合蘇寧的互聯網思維和執行方法,即:以 『用戶體驗講效果,經營創新講效益,制度優化講效率』的『三效法則』作為蘇寧互聯網思維的核心;以『產品決定目標、項目決定組織』的理念作為蘇寧互聯網執行的方法,戰術聚焦、重點突破。
以下為講話全文:
蘇寧全體管理乾部,大家好!
春節假期已經結束,目前總部和大區也已經進入了正常的工作狀態,一年之計在於春,今年是蘇寧轉型落地、成效突顯之年,在春季工作部署會召開之際,我首先向大家拜個晚年。
回顧2013年,我們取得了集團轉型發展以來戰略上的重大突破,明確了一體兩翼的互聯網零售發展的方向,做了很多戰略布局。但是在集團清晰明確的戰略路徑下,我們卻沒有達到理想的業績。
所以,我們將2014年定位為集團的績效突顯年、戰略執行年,要全面再造新十年、新蘇寧、新的執行力。強有力的執行力是蘇寧二次創業成功最堅實的保障,但今天的執行力不同於十年前標准化復制的模式,而是要堅定戰略、創新執行。而創新執行力的核心,我認為在三個關鍵環節:那就是要有意識上的緊迫感,構建創新執行的法則,並找到科學的執行方法。
首先在意識方面,執行力的提高需要有『危機意識』、『亮劍意識』和『團隊意識』。
一是要有危機意識。創業23年來,蘇寧人不是最精明的、企業也不是資源最豐富的,但我們憑借『執著拼搏、永不言敗』的企業精神,腳踏實地,終於把蘇寧打造成為行業內的領導企業。但我們不能停止對事業的追求、安於現狀。目前集團正在進行第三次創業,這需要我們有再創業的激情和斗志,所有蘇寧人要放下已有的光環,一起奮斗。
二是要有亮劍意識。去年我就曾講過,在互聯網時代,不是對手的成了對手,不是同行的成了同行。面對新老對手的挑戰,我要求大家要回歸狼性文化。但我這裡所說的狼性,不是狹義的野蠻霸道,蘇寧從來都是強不凌弱、弱不畏強,強要強到骨子裡。這裡所說的狼性,是一種積極進取、不畏挑戰、敢於競爭的心態。在互聯網時代,我們不能妄自尊大、閉門發展,要打開眼界,去研究所有的對手和同行,針對性的制定競爭策略。但不論對手是誰,我們都要有敢於亮劍的氣魄,狹路相逢勇者勝,企業競爭最後拼的往往不是資源而是毅力和文化。所以我呼吁所有乾部要喚醒自己已經沈睡了的血性,要敢於和對手亮劍、一拼高下!
三是要有團隊協作的意識。隨著蘇寧涉足的領域的不斷擴大,我們的體系越來越龐大,組織越來越復雜,但體系之間的協作卻越來越難。這不完全是組織流程的問題,還有心態的問題。現在我們的一些乾部變的越來越本位、越來越封閉,事不關己高高掛起,這種心態的存在使得工作溝通的成本上昇,導致溝通效率降低。
但大家不要忘記,我們都是蘇寧人,有著共同的目標和理想,大家工作的目的都是借助企業的平臺來實現自身的價值。獨木難成林,只有我們團結一心,我們纔能無堅不摧。
其次在執行法則方面,互聯網時代的執行不再是標准化的復制,而是要按照『三效法則』來創新執行。
在連鎖時代,蘇寧的快速擴張得益於制度的標准化,大家工作有章可循。互聯網零售時代要求我們要快速趕超,但是由於我們的很多經驗和知識結構都來自於連鎖,面對大量的新業務,和大量傳統業務的創新要求,存在著大量的模糊地帶和探索空間。這個時候我們用什麼來指導員工自主創新、自主管理,我們如何去選擇主攻項目、創新執行,是互聯網時代給我們的一個新的考驗。
今天我想提出一個圍繞『效果、效益、效率』的『三效法則』,即『用戶體驗講效果,經營創新講效益,制度優化講效率』,希望大家這幾天結合會議部署,結合這個『三效法則』來反思13年工作中的問題,思考14年的工作開展思路。
一是用戶體驗講效果。我們過去講『營銷為綱』,現在還要加一句『體驗為王』。13年我們做了很多創新業務,但是卻沒有給用戶帶來很好的體驗,所以雖然我們很努力,但用戶卻並不買賬。今年,我們不能再拍腦袋決策,眼裡只是盯著一時的轟動效應和促銷效果,而忽略用戶的體驗。
用戶體驗是一種意識,集團各個體系都要貫徹這種意識:商品經營體系要進一步豐富SKU的種類、完善品類結構、出樣展示和庫存部署;線下平臺要研究更合理、更人性化的布局、動線、購物流程和服務標准;線上平臺的頁面設計、搜索推薦、商品信息、支付結算、在線服務要進一步優化簡化;市場體系要突破傳統的傳播形式和渠道,市場推廣要滿足不同階層、不同年齡顧客的差異化需求,形成符合互聯網時代特征的營銷推廣體系;服務體系要進一步梳理服務規范和操作流程,提昇發貨及時率、妥投率、服務滿意度等核心指標。我們所有的工作都應以提昇用戶體驗為前提,任何損害體驗的行為都必須一票否決,因為失去用戶我們就將失去一切。
二是經營創新要講效益,量化考核目標。轉型的目的是發展,是增效,轉型的好壞最終都將靠業績來證明。
我們要深刻理解戰略背後的意義,比如全品類、自主產品,不是簡單的增加品類、SKU數量、自主產品品牌。全品類是為了豐富用戶體驗、整合供應鏈,最終是要尋找新的銷售或盈利的增長點;自主產品的目的是為了增強商品研究能力、實施差異化營銷,最終是為了提高盈利能力。執行不是為了應付和交差,不以創造價值為目的的執行,都是沒有意義的。但是,追求效益應根據發展階段與業務特點來確定效益的具體指標,效益既包括利潤,也包括用戶規模、銷售規模等;同時,追究效益也不能急功近利,要遵循零售服務的本質,打造堅實的發展基礎,從而實現穩定持續增長。
三是制度優化要講效率。對於企業來說,不存在什麼完美的制度,企業的轉型也是內部管理制度不斷昇級變革的過程。而衡量制度變革優化的一個重要原則就是提高效率,不僅包括時間效率,而且也包括資源利用效率。互聯網時代,不再是大魚吃小魚,而是快魚吃慢魚。效率不是跟我們的過去比、跟自己比,而是跟用戶的要求比,跟對手的速度比。今年是集團的執行年,執行必須要講效率,必須按預期推進,甚至超預期推進,纔能搶佔市場先機。所以,我們必須基於新的零售模式,以提昇運轉效率為目標,探索並固化新的制度流程,建立新的開放型管理體系。
圍繞『效果、效益、效率』的『三效法則』給我們提供了一把尺子,用來度量和把握如何選擇重點項目,如何去執行,如何去創新。效果第一、效益為本、效率至上。只講效果,不講效率,那就會延誤戰機;只講效率,不講效果,那就會倉促上陣;而兩者最終的結果都要體現在效益提昇上,不講效益的執行,注定是不可持續的。這就是我們蘇寧的互聯網思維,在深入理解互聯網精髓,並結合零售本質的基礎上提煉出來適合蘇寧自身發展的『三效法則』,全體蘇寧人都要將其作為創新的基本法,從而確保執行顯效。
最後,執行還要講方法。集團去年的重點是戰略布局,那麼今年就要求我們要戰術聚焦,重點突破,以『產品決定目標、項目決定組織』的理念作為蘇寧互聯網執行的方法。
13年集團由於轉型探索而開展了很多工作,雖然方向對了,但是因為缺少聚焦,資源得不到有效的整合,導致很多工作結果卻沒有達到預期。所以,14年大家在工作執行的方向上一定要有『產品突破』的意識,要『集中力量辦大事』。在測算資源和能力的前提下,明確不同階段的主攻目標。
今年,我們一定要把用戶體驗作為執行的導向,並要求把目標聚焦化、具象化,具體到核心產品上,以『產品決定目標、項目決定組織』的理念,打造蘇寧互聯網化的執行力,以產品推進帶動目標的實現。最終我們要建立起戰略性指標、戰略性項目,明確哪些品類重點是提昇規模,哪些品類是重點在利潤,線上佔比、自主產品佔比必須取得結構性突破,互聯網門店、金融產品、移動轉售產品等必須領先,然後規定好哪些項目是集團必須牽頭抓的,哪些是體系牽頭抓的,哪些是部門的重點項目,這次部署會我希望大家要充分討論,列出清單,定好責任人,對這些項目必須一抓到底,對過程必須要跟蹤,年底必須要有考核。用項目管理的方式打破組織壁壘,打破流程障礙,提昇效率,注重效果,創造效益。至於項目如何選擇,我們要根據『三效法則』的尺子,從縱向的行業,橫向的地區來選擇:
一是我們要聚焦行業、對標平臺,推進行業經營攻略。互聯網的競爭是殘酷的贏家通吃,如果我們不對標領先者,即使取得快於行業平均水平的增速也有可能被淘汰。所以在總部層面,各商品經營體系要立足行業、立足平臺推進經營攻略。無論是電器、母嬰、還是超市,都要找到行業的領先者和競爭對手,尋找差距,從而確定每一個品類的渠道經營策略、品牌合作策略、品類經營策略,指導部署大區的地區攻略。
線上線下運營平臺,要各自對標全國性的競爭平臺,針對性地找出短板,圍繞平臺建設、會員發展、終端互聯網運營能力建設、顧客服務體驗等核心指標落實攻略目標,指導部署大區的本地化經營。
二是要細分地區、對標同行,落地市場競爭策略。大區和子公司層面,要立足自身的線下平臺、共享總部的線上平臺,明確轄區內的線下、線上競爭對手。針對一級市場、二級市場和三四級市場,不同的對手,要針對性的制定出領先、超越、遏制等具體的攻略目標,聯動總部資源實施地區市場的競爭策略。
2014年的地區攻略,一方面要突破全國超大規模城市的線上經營格局,另一方面要突破三四級市場O2O的融合,由兩頭帶中間,建立蘇寧在全國的行業領先地位。
各位管理乾部,2014年的執行成效如何,關鍵在你們,在於你們的觀念、能力的全面互聯網化。但是轉型互聯網,也不能迷失自我,不是一味跟隨模仿互聯網表面和形式上的東西,否則就是邯鄲學步,既理解不透互聯網的精髓,也丟掉了自己的特點和優勢。所以在企業經營和管理上,我們必須永遠堅持自己的根本立足點和特色。在經營上,互聯網帶給我們的想象空間很大,但做什麼、不做什麼、怎麼做,必須回歸零售的本質。在管理上,企業長期持續發展永遠依賴於嚴謹的管理和健康的文化。新技術應用、用戶思維、產品迭代創新等是我們要學習的,但不合適的東西我們也必須摒棄,不能一味的神化和盲從,我們要看到互聯網文化的本質。一分耕耘一分收獲,我相信,只要堅持蘇寧執著拼搏、永不言敗的企業精神,和創新標准、超越競爭的經營理念我們就一定能實現2014年各項預期的目標。