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在電商大戰的硝煙中,線下零售業已從沈睡中蘇醒,開始全面反攻。相較於天貓對“雙十一”的全力傾注,一些傳統百貨、購物中心、商場、超市則利用周末的黃金時間展開反攻,提前拉開購物狂歡節的大幕。
實體商場提前阻擊
在電商愈演愈烈的購物盛宴前,不少線下實體店都趁著“雙十一”的契機提前推出促銷活動,傳統百貨、購物中心今年變冷眼旁觀為主動出擊,希望能夠分得一杯羹。
在深圳,繼茂業“68小時不打烊”的瘋狂購物後,太陽百貨在上周末推出“14周年生日嘉年華狂歡盛會”,活動從11月8日持續到11日,將折扣壓低至3.8至5折。其負責人表示,店慶期間的優惠活動力度很大,早在兩三個月前就組織貨源,與商家商量將折扣降到最低。東門茂業店更是從1號起就推出多項活動,11月7日至11日則在華強北茂業店推出第十屆會員尊享日活動。
相對於各家商場不約而同推出的促銷活動,華強北商圈則由相關管理機構組織策劃了首屆華強北旺購季,並於上周末啟動。華強北商圈中絕大部分商家均參與了此次促銷活動,餐飲機構也順勢推出美食節鞏固人氣。華強北街道辦新聞發言人馬劍芳在接受采訪時表示:“希望能夠借此提昇和增強、擴大華強北商圈的品牌以及消費文化。”
這種熱鬧的線下購物狂歡並非城市個案,商業連鎖巨頭北京王府井百貨也在11月8日至10日三天推出購物盛宴,時間剛好選在“雙十一”之前。此舉被業內認為這是王府井百貨抵制天貓“11·11購物狂歡節”的反攻。
中國電子商務研究中心網絡零售部主任莫岱青在接受記者采訪時說:“面對雙十一促銷的日益擴大,線下實體商場根據自身情況推出促銷措施,也是希望能夠在銷售潮中搶佔市場。”
觸電趨勢不可逆轉
面對來勢洶洶的電商,線下實體店也坐不住了,紛紛涉水電商。
易觀國際分析師毛阿晶認為,無論是品牌商還是百貨店,去年天貓191億元的銷售額給了他們很大的心理衝擊,今年電商大戰的局面也促使他們不得不正視電商的影響力。“品牌商對電商的認識存在滯後,但今年以來對電商的認識提昇了不少,許多品牌商開始涉水電商平臺,為將來布局。”毛阿晶說。
根據中國電子商務研究中心的數據顯示,2012年中國網絡零售市場交易規模達1.32萬億元,同比增長64.7%;預計2013年全年有望達到1.82萬億元,增幅約40%。其中,2012年淘寶天貓交易額首度突破萬億大關,達到了1.16萬億元,京東商城交易額突破600億元;蘇寧易購全年銷售額達183.36億元。
這樣亮眼的數據和增幅是實體店難以企及的,以王府井為例,其2012年全年營業收入為183.6億元,正好與蘇寧易購數據相當;到今年三季報,王府井前三季度營業收入為145.36億元,而蘇寧易購已經達到161.72億元的營收規模,已經逐步拉開差距。
雖然線下實體店紛紛涉水電商,但不少生產商線上線下的促銷方式和目的大不相同。九牧王證券部工作人員在接受記者采訪時表示:“公司電商業務目前還是以消化庫存為主,也會有網絡特供商品,但我們主要還是依靠線下銷售。”
記者走訪發現,許多品牌線上線下款式相差很大,線下實體店推出不少當季新款,且各種款式更為齊全,而線上則多為庫存舊款。另外,天貓相關負責人表示:“折扣越低的款式存貨越少。”
對於線上線下促銷的此種現象,毛阿晶認為,線下許多品牌“觸電”並不深,電商平臺對於他們的業績貢獻仍佔比很低,所以為了自身的整體業績,品牌商仍舊以線下為主,不過整體“觸電”局面很樂觀。
雙向融合成新格局
廠商踴躍“觸電”的現象獲得了分析師們的贊賞。“相對於單純的線下促銷,線上與線下的結合顯然更符合實體店的長遠發展,憑借線上促銷招攬人氣,線下展示、體驗以及渠道等各方面的優勢,O2O的商業模式顯然已經成為新趨勢。”莫岱青認為。
作為線上第一平臺,天貓今年就主動與銀泰合作,進行了融合性的探索。
而事實上,在天貓與銀泰合作之前,蘇寧雲商已經在從事這類嘗試。蘇寧華強北門店的相關負責人在接受記者采訪時介紹:“我們的線上網絡和線下實體門店已經進行了有效的無縫銜接。”蘇寧今年6月推出線上線下同價,並調整了銷售模式,此次“雙十一”,公司將再次推出兩種全新的購物模式——PPTV的OVO(互動視頻購物模式)以及雲信購物。
所謂的OVO,是蘇寧利用其PPTV客戶端為主陣地的多屏互動團購直播區,通過互聯網在蘇寧門店、蘇寧易購網站、手機客戶端同步視頻直播,根據全國線上線下顧客的限時報名數量給予臺階式的讓利額度。蘇寧“雲信”則支持聊天、話題參與、微博分享等功能,形成有效溝通和互動。