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中國彩電業在2013年最具炒作性的輿論營銷有兩個案例,一個是上半年的樂視超級電視問世,一個是下半年的TCL愛奇藝電視TV+誕生。它們都是在產品未正式發布之前就已經被熱炒得街知巷聞。
這兩個案例的行業大背景是相同的,那就是互聯網企業紛紛跟打了雞血般一股腦地跨界湧入智能電視行業,它們先推出互聯網電視機頂盒試水,然後紛紛要上馬更大的工程——做電視。
樂視網、愛奇藝、小米、阿裡巴巴等互聯網企業做電視其實分成了兩種派系:一種是樂視網、小米這樣的“直接”做電視,它們推出自有品牌智能電視,並且全面負責其運營業務;一種是愛奇藝、阿裡巴巴這樣的“間接”做電視,它們主要負責內容、軟件技術等,不涉足硬件制造、銷售渠道、售後服務等。對於傳統彩電企業來說,與後一類派系的互聯網企業合作的可能性自然更大。
相對而言,像愛奇藝、阿裡巴巴這樣量力而行的互聯網企業是比較聰明的,也許它們看到了之前眾多IT企業慘敗於彩電業的前車之鑒。多年來,惠普、戴爾、明基、宏?、優派、冠捷、聯想、清華同方、神舟、七喜等IT企業均躊躇滿志地進軍彩電市場,但是,後來的結果大家都知道了,這些自不量力的IT企業不是被彩電大佬們打得落花流水,銷聲匿跡;就是慘淡經營、勉強維持。
這些踩屆的IT企業失敗的原因大體相似:未摸清消費者對電視的真正需求,在產品價格和功能定位上不切實際,極其缺乏家電業營銷推廣經驗,在彩電業的研發生產、物流倉儲、銷售渠道、售後服務基礎上相當薄弱甚至於完全空白,更不具備上游核心零部件自主生產能力。
例如,前不久樂視網在其官網上兜售60英寸的超級電視X60之後,關於產品質量問題的各種投訴紛至沓來,後來被媒體密集報道的超級電視X60爆炸事件,凸顯了僅僅在工藝質量控制這個環節,抱著吃獨食念頭來親自做電視的互聯網企業就很難過關,一味地妄談“通過顛覆性創新來發起電視革命”的口號在殘酷的現實面前顯得相當可笑、無力。
看到同行的教訓,只願意做力所能及之事的愛奇藝一直對外強調其做互聯網電視的策略是“只提供內容和技術,不做硬件”。它跟彩電巨頭TCL合作推出的TCL愛奇藝電視就固守了這一原則。作為TCL來說,心態極其開放,在去年跟騰訊就合作推出過冰激凌電視,如今跟愛奇藝合作也是基於優勢互補、共同探索新商業模式的立場。
面臨著彩電業泛IT化的趨勢,彩電行業已經從之前的純粹比拼硬件昇級為“硬件+軟件+內容+服務”層面的較量。未來智能電視的發展方向很多,在線搜索、網頁瀏覽、VOD點播、語音對話、手勢識別、在線購物、視頻會議以及娛樂游戲等方面都有待於探索、嘗試、優化、完善,尤其在產業鏈合作伙伴利益分成這個關鍵問題上尚無有效解決方案,的確需要各界企業的共同參與。一直在PC互聯網、移動互聯網行業打拼的互聯網企業在內容、軟件方面的確擁有一些優勢,如果能有自知之明,謙虛地與TCL、海信、創維、長虹、康佳等彩電巨頭們合作,那未來還是有可能在智能電視市場上分一杯羹的。