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作為家電行業的傳統銷售旺季,『十一』假期一直以來備受家電企業重視,也被看做今年家電市場迎來牛市的轉折點。然而剛剛過去的『十一』假期,在家電企業加大優惠促銷力度的情況下,整體銷售情況卻同比下降。對此,業內專家分析稱,主要是受政策紅利消失影響所致,家電行業如仍無重大政策出臺,年底前恐將很難走出寒冬。
家電銷售全面下滑
據中怡康數據顯示,今年『十一』期間,線下市場大家電各大品類銷售情況不佳,全部遭遇負增長。其中,彩電零售量和零售額同比下滑超兩成,分別下降了20.8%和22.8%;冰箱零售量同比下降15%,零售額同比下降10.3%;洗衣機零售量同比下降15.6%,零售額同比下降11.2%;空調零售量同比下降12.7%,零售額同比下降16.6%。
空調行業近年來首次出現零售額降幅大於零售量降幅的現象,這也就意味著空調行業正逐步進入紅海價格戰模式,整個行業的利潤空間將進一步攤薄。
而線下渠道銷售萎縮的部分,並沒有完全轉移到線上渠道。據奧維諮詢發布的監測數據顯示,包括線上線下在內的整體家電市場,在今年『十一』期間銷售額同比下滑,低於市場預期。9月22日-10月5日,冰箱零售額同比下滑6.8%,洗衣機零售額同比下滑3.7%,空調零售額同比下滑8.7%,大於零售量降幅。在空調市場上,價格戰對整體市場拉動效果一般,但格力、美的、海爾等主力品牌同比增幅明顯。
談及今年『十一』家電旺季銷售不旺的情況,業內專家普遍認為是受刺激政策退出和房地產市場影響所致。中怡康品牌總經理左延鵲認為,首先是因為『家電下鄉』、『以舊換新』、『節能產品惠民工程』等政策紅利消失後帶來的市場消費透支;其次,今年初以來房地產市場的持續疲軟使得家電消費更加雪上加霜。
自『節能產品惠民工程』政策於2013年5月31日退出以後,家電市場進入了政策空窗期,隨後在2013年下半年,一些家電品類的市場銷售情況開始下滑。據奧維諮詢監測數據顯示,在2013年『十一』假期期間(9月16日-10月6日),彩電線上線下整體銷售量同比下滑1%,而銷售額同比下滑0.7%。
空調大促難挽頹勢
談及今年『十一』家電促銷情況,空調行業無疑是力度最大、參與企業最多的家電品類。早在國慶假期到來之前,格力就率先在全國范圍內開展了空前的促銷活動,促銷產品以變頻空調為主,並打出了『格力電器20年首次發動價格戰』等標語。隨即引發了全行業的促銷大比拼,美的、海爾、志高、長虹、奧克斯、格蘭仕等企業猶如八仙過海,各顯神通。美的方面打出『30年一遇的龍卷風』標語,奧克斯空調則號稱『一價回到十年前』,志高空調高喊『裸價豪禮,心花怒放』,長虹貼出『長虹空調,為價值而戰!』格蘭仕則用『價格持久戰』來進行回應。一時間,主流大空調企業紛紛加入了這一輪的促銷大戰。
對於此次空調行業高調的大力促銷活動,格力方面相關負責人告訴北京商報記者,格力此舉包含兩重含義:其一是讓更多消費者獲得實惠;其二是普及推廣變頻空調,通過實際行動響應國家層面低碳環保的發展理念。
據統計,變頻空調比定速空調能效提高40%-50%左右。尤其是行業惟一獲得國家科技進步獎的格力1赫茲變頻技術,最低功率僅需15瓦,相當於一個節能燈泡的電量。
『對於整個國家,這一技術的推廣將帶來深遠影響。如果國內空調企業全部采用1赫茲變頻技術,每年可節約125.8億度電。』格力電器董事長董明珠給出了這一震撼數據。
事實上,除了變頻技術的推廣外,每年的9、10月都是空調的傳統促銷期。家電分析師梁振鵬指出,這主要與空調行業的屬性有關,因為空調行業是一個靠天吃飯的行業。
與空調相比,彩電、冰箱等產品往往不會形成高庫存,原因在於消費者購買這些家電產品,不受季節、氣溫因素影響。但空調是一種季節性很強的產品。空調銷售旺季集中在每年的4-7月,用戶往往會因為天氣原因臨時購買空調,一旦遇到連續的高溫天氣,用戶空調需求可能會臨時性的擴大,這個時候再來生產往往時間上來不及。所以廠家往往要提前形成庫存,將貨物提前下放到零售商庫存中,來保證夏天臨時因為天氣原因而形成這種爆發式需求。但此輪空調大力促銷顯然未能給空調行業的庫存帶來巨大的釋放。
企業未來轉為搶市場
對於整個家電市場的發展來說,梁振鵬預計整體市場低迷情況將一直延續至今年四季度,有望在明年迎來反彈。主要在於今年下半年,除了全國幾個大城市以外,大多數城市房屋限購都開始解禁。自9月以來,很多地方的房屋交易量同比有所上昇。而家電產品,尤其是空調、冰箱、彩電等大家電產品對房地產市場依賴較為明顯,但用戶購買房屋後,往往會滯後一段時間添置家電,因此這一利好可能會在明年體現出來。
在家電市場整體萎縮的背景下,並不是所有企業經營都下降。在業內專家看來,產品競爭力強、品牌影響力大的企業將持續獲益,因為盡管整個市場容量在縮小,但是憑借強大的競爭力,企業會蠶食其他品牌市場份額獲得增長。如今年上半年市場萎靡,但是TCL、格力、海爾、樂視TV等企業仍取得較大的業績增長。
對於這些企業,梁振鵬認為,不同的企業其擴張的原因不一。如TCL、海爾等,主要是憑借其品牌影響力、產品工藝質量。而樂視TV主要在於產品性價比高,價格競爭優勢明顯。
而導致這種現狀正是市場不斷發展的必然結果。梁振鵬表示,家電行業前幾年各個品牌市場不斷增長,主要是依靠家電市場的大盤式增長。家電市場容量在不斷同比增長,所以各個家電品牌在市場佔有率不變的情況下,同樣能夠獲得銷售額的增長。但自2013年下半年開始,『節能產品惠民工程』政策結束後,家電行業的增長就由此前的大盤式增長轉為侵蝕性增長,即通過搶奪其他品牌的市場份額來獲得增長。
中國家電商業協會營銷委員會執行會長洪仕斌也認為,中國家電市場已經進入搶蛋糕的大背景。對於今後家電企業如何發展,業內觀察家則建議,每個品牌廠家都應該考慮如何依靠產品差異化優勢,去蠶食搶奪其他品牌的市場份額,這將是未來中國家電企業的主要增長方式之一。奧維諮詢分析師荊靜靜表示,在規模增長進入平穩發展階段後,行業整合會加速,馬太效應會更加明顯。在新一輪行業競爭中,企業應將視角從規模需求轉向效益和質量的提昇,立足產品,聚焦用戶,加快渠道和營銷模式轉型。