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9月底,以格力為代表的主導品牌,通過大規模的資源投入,在全國市場進行了大幅的降價促銷,這也引發了全行業的『價格戰』,奧克斯、格蘭仕、長虹等等一大批主流空調企業均采取了類似的競爭舉措。但是,至10月7日整個國慶長假期間,之前疲軟蕭條的空調市場仍然未見起色,『價格戰』顯得風生水起而市場反響卻不理想,據艾肯家電網了解,國慶長假期間國內空調市場同比出現了大幅下滑,下滑幅度超過了20%。
格蘭仕空調中國市場銷售總監甘建國告訴筆者:『國慶期間整體我國空調市場銷售不理想,對於傳統的假日經濟,目前的消費者已經理性了,行業發動的價格戰,眼球效應大於實際效果,從大方向來看,沒有實現推動銷售的實際作用』。表達類似觀點的企業不在少數,新科空調國內市場銷售總經理潘克慶對國慶期間的價格戰及其市場效果講的非常直接:『市場一塌糊涂,價格戰沒有效果,純粹炒作』。
在國慶長假之前,國內空調市場的頹勢已經展露無遺,這種不利市場走勢的形成,與空調價格的高企沒有直接關系,本質上是市場規律的作用結果。在這樣一種環境下,簡單的降價行為難以對市場走勢起到關鍵性的扭轉作用,加上國內的消費者本身就漸趨理性,價格戰效果就顯得愈發微弱。
但是,價格戰對細分市場、產品格局產生的影響卻十分明顯。據格力空調相關負責人透露的數據顯示,在10月1日的多個賣場中,格力空調的零售量優勢十分顯著,有部分賣場格力的零售量是第二名的數倍,以往依靠價格手段獲取市場需求的中小品牌鮮有銷售。在整體市場十分不理想的大背景下,格力的降價舉措,大幅壓縮了中小品牌的生存發展空間。
與此同時,一些針對細分市場需求、功能化賣點突出的產品在國慶市場的表現亮點頗多,據艾肯家電網從江蘇市場了解到,美的兒童空調因為市場針對性強,國慶期間市場銷售的表現較為突出,南京美的也是國慶長假內國內為數不多能夠在區域市場上實現逆市同比增長的品牌。值得一提的是,部分品牌變頻空調的市場銷售量在過去十天時間內取得了突破,格蘭仕空調中國市場銷售總監甘建國向筆者透露:『我們變頻空調的銷售佔比超過了60%,不鏽鋼空調的預約銷售取得了比較好的效果,而且,999元空調的市場反響也比較明顯』。
然而,部分品牌、部分區域的產品亮點難以掩蓋整體產品格局階段性低端化發展的勢頭,受行業『價格戰』的影響,多數品牌均在中低端產品上采用低價促銷策略,這盡管在一定程度上刺激了市場需求的釋放,但是卻使得國內市場整體產品格局被低端化,而且均價水平也因此大幅下降。
國慶假日市場從時間段看處於淡季初期,應急性需求量微乎其微,所以,在以往的國慶市場中,眾多空調品牌都是不遺餘力地主推中高端產品,以滿足市場的剛性需求為主。而今年國慶市場的價格戰,即沒有在整體市場的規模化增長上實現突破,更拉低了國內市場的產品格局和價格水平,惡化了整個空調行業的生存發展環境。如果後期市場的走勢仍然不見起色,或者『價格戰』成為一種常態,那麼市場的擠出效應將會全面體現,屆時,之前格力曾打出的『血洗空調行業』的口號,恐怕就不是危言聳聽了。