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國慶前夜,空調企業集體不淡定了。上月26日,格力山東分公司在當地一家報紙刊登了一則『寫給所有家電同行』的敬告,稱:『格力電器20年首次將發動價格戰,斥資百億回饋全國消費者。國慶期間優惠力度空前。如因此觸及到您的利益,我們深表歉意。』
隨後各家或是促銷海報或是聲明,包括美的、奧克斯、志高、格蘭仕、海爾等空調企業集體發聲,正面迎擊。一直以來,空調企業活得都很滋潤,鮮少發動價格戰。對於格力的主動『挑釁』,業界紛紛指根源在於格力庫存承壓。而鐵娘子的價格屠刀威力自然不凡,記者采訪獲悉,已有二線空調計劃調整年度銷售目標,二三線恐遭血洗。
價格屠刀第一波
廣州格力在給的聲明中稱,將投入有史以來力度最大的促銷資源,裸價上陣,比團購價、內部價、關系戶價格更低,甚至低於五一價格;同時指出,『有意進行行業洗牌,搶佔市場空間,加速劣質品牌和產品的淘汰。』
格力相關人士向透露,此次價格戰是董明珠下令,意在將行業進一步洗牌。『空調行業的定價權在格力手中。國慶只是第一波,格力還會有後續動作。大家比現金流,看誰能堅持到最後。』該人士表示,格力降價,首先其衝擊的是二三線空調品牌市場份額。記者走訪廣州多家格力專賣店,發現各賣點門面均已布置巨量促銷廣告橫幅、海報。
格力的高調風格引發行業連鎖反應。美的宣稱『30年一遇的龍卷風』。奧克斯、志高緊隨其後,迅速在部分區域市場上跟進,奧克斯空調打出『一價回到十年前』的標語,志高空調則高喊『裸價豪禮,心花怒放』。素有『價格屠夫』之稱的格蘭仕發布公告,宣布國慶期間將直面同行20年首次發動的價格戰,堅持最優性價比,從來不怕價格戰。海爾則乾脆說,『不賣淘汰品,拒絕價格戰,實實在在免一次單』。
庫存是導火索?
格力素來標榜『掌握核心科技』,成立至今一直不屑同行以低價爭佔市場份額的做法。其他企業紛紛向記者指出,格力突然主動掀起價格戰,實為迫於巨大的庫存壓力。坊間有傳言,今年全行業空調產品庫存有2000多萬套,而格力的庫存就佔了一大半。而美的相關負責人認為,格力此舉意在甩庫存。
根據格蘭仕提供的資料,長期以來,空調行業大品牌通過金融或者半金融化的政策操作,使得整體行業出現了一個很大的泡沫。這個泡沫就是讓某些品牌看上去銷量、銷售額劇增,其實,大量的產品並沒有賣到消費者手裡,而是壓在了渠道商家的倉庫裡,形成了巨大的庫存包袱。渠道反復通過第二年、第三年的市場增量來消化巨量的庫存,一旦市場出現拐點,形成庫存堰塞湖,廠家、商家各方的庫存壓力可能演變成生死危機。據統計,2014冷年,眾多品牌積壓在渠道的庫存量都處於歷史性高位,最終演變成這場實質上是清理老舊機型庫存的價格戰。
廣東一空調企業銷售總經理張斌(化名)向記者表示,格力廠家和渠道庫存應該在1500萬套左右,甚至可能會更多。除了市場不景氣,隨著新能效要求的實施,不達標的舊能效產品將停止銷售。『而且智能互聯成為方向,老產品不出貨,再過一年市場變化會非常大,格力肯定要清庫存』。此外,該負責人表示,格力還有業績壓力,今年格力放話1400億的目標,上半年銷售為589億元,『理論上全年只能做一千多億,1400億很難達成。』
對此,格力市場部相關負責人陳自立向記者表示,公司庫存水平正常,促銷主要目的是普及變頻空調。廣州格力也在聲明中稱,8月份、9月份超額完成銷售任務,庫存結構合理。
行業再次洗牌
價格戰也讓行業火藥味濃烈。格蘭仕空調中國市場銷售總監甘建國指出,空調老大哥們所謂的價格戰是一場不得已的被迫之戰。他指出,過去老牌企業心照不宣地形成了一種價格壟斷,以各種復雜難懂的技術概念、狂轟亂炸的廣告宣傳連年調高空調售價,形成事實上的價格冷暴力。現在是互聯網時代,過去的那一套『用政策套壓商家、用廣告誤導消費』的傳統做法很難行得通了。
志高相關人士向記者表示,不管戰還是免戰,空調格局不會有大變,價格戰對誰都不利,包括整個空調產業鏈,『以平常心對待,依據企業各自戰略,可作局部和限時調整』。
作為業內的另一家巨頭,美的空調一直是格力的競爭對手。有資料顯示,在今年7月份的整體空調市場上,美的品牌的份額佔比開始超越格力,二者份額佔比之差最大時甚至達到4%。甚至8月份美的集團的市值曾在一周之內兩次超過了格力電器。也有觀點認為,格力此次價格戰就是針對美的的一次市場保衛戰,甚至有媒體報道稱『格力欲利用此次價格戰打垮美的』。
美的人士則稱,『市場大環境不好,今年全國天氣不熱,美的空調擠佔了格力相當部分中高端市場』,戲稱『董姐姐壓力不小』。記者了解到,美的格力在國慶前一直在相互『探價格的底』。
而兩家火拼,必然殃及池魚。張斌表示,過去產業有相對不錯的利潤空間,行業發展健康。但是這一次慘烈的價格戰帶來的後果將是擠壓利潤空間,影響下一步發展。此外,如果價格戰延續,對於產業上游的盈利壓力也造成衝擊。『價格戰打完以後,一批小品牌都會面臨比較大的生存壓力。集中度會進一步提高。』
[數據]
空調前八月產量累計增長14.6%
據國家統計局統計數據顯示,我國空調產量呈現大幅增長態勢,今年1-8月份,空調產品完成產量11132.6萬臺,同比增長12.5%,累計增長14.6%,其中8月份單月產量為1113.7萬臺。
同時據產業在線數據,空調行業2013年行業總出貨量11133萬臺,其中,內銷6235萬臺,出口4897萬臺。今年前8月的產量就已經達到了去年全年出貨總量。