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俗話說『錢能解決的問題統統不是問題』,京東毛利潤率低恐怕不是錢能解決的。
說到京東的效益,有一點值得注意:2014年上半年,京東履約成本為33.6億元,相當於488億自營收入的7%,與毛利潤率相當!這恐怕不是巧合,而是劉強東對自營心態的寫照——把送貨成本賺出來就得。其實,按照京東的經營模式,履約成本完全可以計入直營業務的營業成本(正如麥當勞可以把送外賣產生的費用列入營業成本)。如果這樣,京東自營業務的毛利潤率剛好為零!
苹果的封閉體系保障了用戶體驗,但苹果產品的價格高高在上。京東封閉體系保障了購物體驗,卻培養了用戶廉價甚至免費享受的習慣。結果,京東只好用不賺錢的自營業務賺人氣、樹口牌,靠為第三方賣家提供服務賺錢並推高GMV。
蘇寧虧損的三個原因
2014年前六個月,蘇寧經營虧損10.3億,去年同期盈利8.4億,國美卻取得近7.4億的經營利潤。兩家原本同質的公司,業績差別如此之大,稍加對比,可以發現蘇寧虧損的三個原因。
一是為轉型導致人力成本攀昇。為全面轉型,蘇寧在電商、金融、物流三個大方向上招後買馬或提高待遇。2014年上半年,國美人力成本為10.4億元,而蘇寧竟達28.6億元。蘇寧營收不到國美的2倍,人力成本為國美的3倍,如果不激進地推進轉型蘇寧可以節約10億元人力成本。
二是關閉弱勢門店、縮短戰線、減輕線下負擔的策略執行得不堅決。目前,蘇寧旗下連鎖店達1583家,國美約為1075間。上半年,國美每間門店銷售金額為2709萬元。假如蘇寧易購佔比為20%,則每間門店銷售金額為2585萬元。換言之,蘇寧不太捨得關閉績效不那麼理想的店,國美則毫不手軟。2014年前六個月,國美租金佔銷售入比例由2012年同期的6.3%降低至5.3%。
三是『線上線下同價』降低了毛利潤率。2013年上半年,蘇寧、國美毛利潤率分別為15.2%和15.3%;2014年同期,分別為14.8%和15.2%。國美基本沒降,蘇寧卻少賺了2億多。
有個問題耐人尋味,那就是蘇寧既然決心向電商轉型,為什麼不逐步壓縮實體店的規模?如果把店面數量降至1000間,用省下的房租及人力成本補貼電商平臺,財報數字要比現在好看得多。
提及蘇寧1500家門店,有頭腦發熱的網友說『如果電商大趨勢勢不可擋,這些門店未來都是負擔,估值應該為負。』張近東的判斷不是這樣的。馬雲花53.7億港元參股營收45億元的銀泰商業(最終將獲得不低於25%股權);騰訊、百度與萬達集資50億成立合資公司;騰訊斥資15億獲得華南城9.9%股權……說明張近東、馬雲、馬化騰、李彥宏都沒有把線下門店視為負擔,而是寶貴的財富。未來,1500多家門店將是蘇寧開展O2O業務的橋頭堡,如果每家門店每天平均有1000人光顧,全年將迎來5.5億客流。
蘇寧、京東的物流投入
蘇寧在財報中稱『在物流業務上的超前投入帶來折舊費用增加以及繼續加大信息研發等方面的投入。截至2014年6月末,蘇寧擁有的物流倉儲及配套總面積達到了352萬平方米。由8個采購樞紐中心、57個區域配送中心、352個城市轉配中心、1583個快遞網點構成的倉儲配送網絡初具規模,可覆蓋全國90%的區縣。』
投資於物流體系建設的資金將化為房屋、設備、軟件、土地使用權,以各種名目的『非流動資產(non-current assets)載入財報。所以,查看非流動資產的情況就可知曉各家投資物流建設的力度。