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顛覆了家電零售業的國美、蘇寧沒想到這麼快輪到自己被顛覆。
中華商業信息中心數據顯示,2014年前六個月全國百家重點大型零售企業零售額同比下降0.2%。而阿裡、京東等電商交易金額均以50%以上的速度增長。其實,顛覆國美、蘇寧的不是某幾家電商而是這個時代。
面臨時代巨變,面對共同的競爭對手——主營家電、身陷巨虧卻喊出『賺取千億利潤』的京東,當年伯仲難分的蘇寧國美分道揚鑣,蘇寧不惜一切代價轉型、連字號都改成了蘇寧雲商。國美對電商淺嘗輒止,口頭上說得熱烈,實際上采取保存實力、待機而動的策略。
8月18日、25日和30日,京東、國美、蘇寧先後公布了截至2014年6月30日的財報,從中可以透視各家不同的戰略及其效果。
營收:京東來勢洶洶
2014年上半年,京東營收同比增長64.4%,以512.7億奪得第一名,蘇寧以511.5億屈居第二。蘇寧令人吃驚的不是與京東1.2億元的營收差距,而是同比7.9%的降幅。采取『保守療法』的國美反而錄得7.4%的增幅,但291.2億元營收(上市部分)與京東、蘇寧的差距著實不小。
國美將電商放到了從屬地位。財報稱:『本集團將國美在線的采購、物流、門店繼續進行整合,使國美在線從原來獨立運營或逐漸轉變為與整個集團的整體運營,共享本集團的低成本高效率供應鏈。』說得好聽,實際上國美在線失去了獨立運營資格。
蘇寧對上半年營收下降給出的解釋為:『2014年進入「轉型的實質階段」和「戰略的執行階段」。因此一季度營收出現波動,但二季度已經與去年同期持平,環比增幅達24%,互聯網業務環比增長51%。』
除了營收,電商更喜歡用總交易金額(GMV)來相互攀比。根據財報,2014年前6個月京東GMV達到1071億元,其中自營、第三方分別為704億元和367億元。但是,京東512.7億營收中,自營業務收入為488億元,平臺服務收費24.7億元。自營業務GMV是704億元,營收488億元,兩者之間的差值應當是京東各種打折、促銷活動造成的。這樣一來,京東按原價報出的GMV就有了30%的水分。
效益:京東毛利潤率低,不是錢能解決的問題
2014年上半年,蘇寧、國美毛利潤率分別為14.8%和15.2%,京東只有10.6%。所以,盡管京東營收較蘇寧高1.2億元,毛利潤卻少21.7億元。
問題是,京東10.6%的毛利潤率還是自營與第三方服務收入合並的結果。如果拆開看,京東直營的毛利潤率只有7 %(假設提供第三方服務毛利潤率為80%;如果提供第三方服務毛利潤率為70%,則直營毛利潤率為7.6%)。這樣算來,京東直營部分的毛利潤率僅相當於蘇寧、國美的一半。
毛利率低在哪兒?由於『差價雙倍返還』式的價格戰,蘇、美、京的零售價不可能有『肉眼可辨』的差距,問題應該出在進貨端。但京東采購量大、運營效率高,存貨周轉和賬期分別只有32天和39天。另外,京東在預付款方面也遠比蘇美大方。2014年6月末,國美預付款餘額約為22億元,蘇寧為35億元(獲得預付款最多的前五名供應商為:三星、美的、海爾、苹果、西門子)。而京東二季度末的『預付及其它流動資產』高達107.8億元,比蘇美兩家之和還高一倍。
規模大、轉周快、大筆支付預付款,家電廠商憑什麼厚蘇美薄京東呢?原因可以從兩方面找:一是蘇美與家電廠商『不打不成交』,形成『新人』難以企及的默契合作;二是蘇、美基於近二十年的經驗,能夠更准確地預估林林總總家電產品的銷量,把『預付資金、買斷款型』策略運用得更好。