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家電企業的互聯網轉型已經是當下的最為熱門的話題,但是很少有人把話題延伸到售後服務領域。家電行業雖然對售後服務依賴性很強,但實際上多數企業把售後服務當作雞肋,既捨棄不了,又不想投入更多資源。
在這種行業現狀下,家電售後服務轉型凸顯出迫切性。其實,互聯網精神的最基本的一條就是服務,包括售後在內的全產業鏈的服務。因此,在本輪互聯網大潮中,有必要對家電售後服務轉型進行探討,尋找出家電售後服務轉型的方向和路徑。
傳統家電服務已落伍
我國家電產業自上個世紀80年代進入高速增長期後,迅速有了天翻地覆的巨變。以電視機為例,80年代末期城鎮居民保有量已經達到100%,農村普及率也達到30%以上。進入90年代後,彩電、冰箱、空調、洗衣機、小家電等家用電器的產量及市場容量都雄踞全球。家用電器成為我國在全球市場上的一張靚麗名片。
在國內商業零售業態龐大,按照商務部新的《零售業態分類》標准,現代零售業總體上可分為有店鋪和無店鋪業態兩大類。其中有店鋪業態共十二種。包括食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲會員店、百貨店、專業店、專賣店、家具建材店、購物中心、廠家直銷中心等。無店鋪業態共五種,包括電視購物、郵購、網上商店、自動售貨亭、電話購物等。
在傳統店鋪十二種業態中有九個,在無店鋪業態中有一個,共計十種零售業態適合經營家電產品。而在這十個業態中能夠單獨設立售後服務體系的不足一半,大部分的店鋪業態在售後服務上,是依托廠家布設的售後服務網點和社會服務網點。
而廠家設立售後維修服務網點,除了中心城市的售後維修中心外,大多數二級以下市場的售後服務,則是委托代理商或者當地社會維修企業。甚至多數還是以加盟形式的夫妻店、路邊店為主。由於進入的門檻比較低,技術能力與服務水平普遍較低。特別是隨著高技術產品的出現,很多網點的技術昇級並沒有同步進行,難以滿足消費者的服務需求。
從廠家對售後服務投入資源就可以看出,大多數廠家對售後服務重視程度並不高,從資源投入的多少就可以看出。據了解,一般家電廠家對售後服務的投入,在銷售額的1%左右,有的甚至還達不到這一水平。而在國外,一般的家電產品售後服務投入至少也在20左右,是國內的將近20倍。這點資源對於遍布全國的銷售網點來說,確實是杯水車薪。因而,售後服務普遍技術能力差、服務水平低就不難理解。
國內家電產業發展已經超過三十多年,但直至2012年3月商務部在纔審議通過《家電維修服務業管理辦法》,此前售後服務都處於沒有規范依據情況下進行。《家電維修服務業管理辦法》規定家電維修從業人員應當具備從事相應維修活動的職業、技術資質。但現實卻是,家電售後服務危險程度高,收入並不穩定,多數從業者素質並不高。因此,造成整個服務水平的低下。
目前,在互聯網時代下,依照過往二十年的家電市場狀況制定的服務規范,顯然已經不合時宜。特別是有些家電產品集成化、模塊化程度已經很高,真正需要修修補補的需求已經不多,一旦出現損壞,購置新的要比維修更劃算。因此,那種傳統的『新三年、舊三年,修修補補又三年』的使用維修觀念已經完全落伍,需要進行觀念的更新。
服務概念需要再更新
在上個世紀,家電產品作為居家生活得耐用消費品,在居民消費中佔據了舉足輕重的地位。由於受制於當時的技術限制,家電產品不僅價值高,暴露的質量瑕疵也比較多。一旦所使用的電器出現問題,就得依靠維修服務來解決問題,以避免造成大的經濟損失。因此,行業當時定義的服務,主要是指產品售後維修,使得使用期內的電器能夠繼續利用。
家電產業發展的初期,售後維修在制造企業的地位並不低,但是售後維修投入資源難以管理,且投入資源的回報是隱形的,或者是為了品牌含金量而無需回報的。加上售後維修標准、收費標准不透明,同時網點層次紛繁復雜,造成在管理上的難度很大,成本也很高。此外,依托於家電產業的售後維修服務,因為業務散亂,從業人員良莠不齊。導致售後服務市場亂象叢生,消費者與售後服務單位,售後服務單位與廠家,各種糾紛不斷,成為每年3﹒15的投訴熱點,影響企業的品牌建設。
家電產業經過數十年的成長,已經成為較為成熟的產業。首先是新技術的應用比較普遍。如電視元器件基本都是集成化、模塊化,多數生產線僅僅是組裝產品而已;其次產品品質基本可以得到保證。經過行業的充分競爭,技術品質優秀的企業纔生存下來,可以充分保障產品品質;第三社會平均收入水平大幅提高,家電產品佔可支配收入比重大幅下降。家電已經經歷了從奢侈品到耐用消費品,再到普通消費品的演變,甚至有些家電產品已經是一次性消費品。不要小看這三個階段的變化,這決定了家電產品對售後服務的內涵發生了改變。
可以說,現在的家電產業不僅在技術層面上了一層樓,更重要的是在消費層面與往有了質的飛躍。一方面,技術的日趨完善與品質的逐漸完美,特別是配件的模組化、模塊化,使得維修成本高企,令故障產品修復利用的價值大打折扣;另一方面當家電成為普通消費品時,加上新產品推出周期的縮短,修修補補不再是消費者唯一的訴求,更新換代纔是新一代消費者的追求。
因此,再把以往的修修補補作為家電服務主要內容已經不合時宜。而互聯網時代的到來,特別是用互聯網思維改造傳統企業和改造傳統服務,已經成為傳統企業轉型的重要內容。在互聯網思維下,家電企業的服務要轉向從產業鏈的上游開始,包括從研發、設計、生產、流通,到消費者使用以及內容,都成為服務的落腳點。
觀念更新是今後服務轉型昇級的抓手,從過去的服務是為生產者解決後顧之懮,轉變到服務昇級為站在消費者的立場上去為他們考慮。商品短缺年代,也是硬件為王的時代,那時廠家生產什麼產品,你消費者就得選購什麼產品,消費者沒有更多的選擇餘地。而在互聯網時代,是消費者想要什麼產品,就可以與廠價協商定制個性化產品。服務自然從消費者選擇產品開始了,這纔是互聯網時代的服務內涵。