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5月21日,由中國家用電器協會和國家信息中心信息資源開發部及中國家電網主辦的『智領健康·激發新動力——2014中國冰箱行業高峰論壇』在京召開。會上,家電行業專家、渠道商代表、家電企業領導齊聚一堂,圍繞中國冰箱產業發展現狀及前景進行了深入討論。奧維諮詢(AVC)副總裁吳屹就冰箱產品在線上市場的表現表示,隨著中國消費者網購基因的形成、網購能力的快速增長,線上市場已經成為家電企業必須高度重視的渠道。
冰箱銷售渠道呈多元化線上銷售持續昇溫
一季度冰箱銷量增幅趨緩線上銷售昇溫
今年第一季度,冰箱內銷市場出現同比下滑現象,數據顯示,一季度行業銷量累計同比下滑3.36%,其中內銷2月同比下滑明顯,3月降幅環比收窄,1到3月內銷整體同比下滑7.31%。在市場總體增長趨緩的情況下,電商成為細分渠道裡增長最快的一個分支。
奧維諮詢數據顯示, 2014年1~4月線上市場冰箱累計銷售為67.2萬臺,同比增長71.2%,銷售額13.6億元,同比增長62.8%。預計14年線上冰箱銷量同比增長60%左右。渠道方面,京東、天貓份額增長迅速,京東從48.4%增長到52%,天貓從20.8%增長到24%。品牌上,內資品牌增長迅猛,海爾、美的份額提昇較猛。外資品牌份額有所下降,除西門子以外,其他品牌有待於提昇。產品結構方面,兩門銷量佔比下降,三門銷量增長,線上銷售仍以單門小冰箱為主,對開門和多門這些高端產品是混合式增長,與線下差異較大。從產品價格區間看,1999元以下產品佔比超過7成,線上銷售以中低端為主的產品結構沒有發生根本性的變化。
高端冰箱勢頭良好傳統銷售渠道優勢明顯
《2013-2014年中國電冰箱市場研究報告》顯示,2014年冰箱市場開局平淡,增幅比去年同期相差甚遠。在冰箱行業整體市場表現欠佳之際,高端冰箱市場卻高歌猛進,銷售額佔比達到接近半壁江山,冰箱消費高端化趨勢顯現。
中國家電協會副理事長王雷認為,目前冰箱產品已進入更新換代的高峰期,市場消費昇級需求拉動產品結構向高端化昇級。以『80後』為主的新興消費群體對冰箱品牌與品質有著更高的要求,也是支橕高端產品進一步擴容的推動力。在這樣的趨勢下,發力高端成為行業的共識,外資品牌加大了高端產品的投放力度,國內主流企業則加大高端產品的研發、生產與投放,整個高端市場呈現百花齊放的競爭格局。
從2014前4個月的線上銷量看,線上銷售以中低端為主,對開門和多門這些高端產品仍是以傳統渠道銷售為主。數據顯示,2014年1~4月,在重點城市市場單價4500元以上的高端冰箱銷量已攀昇至22.45%,銷售額佔比更是高達48.46%。對開門、四門及以上冰箱增速最快,2014年1~4月,對開門冰箱銷售量、額分別增長33.11%和25.97%,而四門及以上冰箱銷售量、額的漲幅高達61.49%和95.59%。
中國家電網主編呂盛華認為,電商是目前零售增幅最大渠道,也是企業非常重視的渠道之一,但並不是渠道的全部。傳統連鎖渠道在一二線城市市場和中高端產品銷售中依然優勢明顯,企業應該結合自身的品牌定位和營銷策略形成自身的渠道策略,核心是更好地滿足消費者的需求。