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舊傷未愈,痛感全忘。今年,智能電視大有氣勢洶洶、來者不善的勢頭。從愛奇藝、阿裡巴巴、小米科技、樂視等網絡新銳,到海信、創維、長虹、康佳、TCL等傳統電視制造業大佬,再到同洲電子、兆馳股份、百視通、華數傳媒等資本玩家,一時間紛紛推出自己的智能電視。好像電視業真到了產業轉換時刻了。創業板的資深資本玩家樂視網,則以發行新股方式購買花兒影視和自己旗下公司樂視新媒體,股價連續漲停。
仔細分析國內智能電視產業陣容,大抵可分為三類:一是網絡新軍,從互聯網一路殺入視頻內容產業,大有玩創新顛覆的勢頭,代表是愛奇藝等,這類公司最大的軟肋是缺乏足夠吸引用戶的內容節目;第二類是傳統電視制造商,眼見電視制造行業淪為價格屠夫,想搭上網絡視頻這一新興行業的末班車,代表廠商有創維等,其最大問題是對網絡視頻的商業模式缺乏認識,更無內容資源和互聯網運作經驗,大有搭便車之嫌;第三類公司背景復雜,如華數傳媒、樂視網,其共同特點是擁有某些公開或者鮮為人知的“資源”(其中一些有廣電背景),意在資本市場,對行業的推動有限。
盡管中美在網絡視頻市場有著不同的行業制度和市場格局,但驚人的相似之處是,在新興的智能電視領域,無論是在線節目提供商,還是在線播放設備供應商,都受到傳統電視業的強力制約。
中國傳統電視行業的特點是非市場化:產權政府所有,市場分割嚴重,電視臺各自為戰。美國電視市場則是高度的壟斷和私有化。如果說國內智能電視和網絡視頻行業的挑戰在於市場融合的難度,那麼在美國市場上,對Google TV 、Apple TV、Netflix而言,體積龐大、基業深厚的傳統電視網巨頭,纔是真正的擋路虎,幾大巨頭不僅牢牢控制了普通用戶通往互聯網的渠道(在美國,60%的美國家庭必須通過有線電視公司纔能接入高速互聯網服務),在影視節目內容控制上,更是牢牢不松手。根據美國調研公司Magna Global的統計,2012年美國電視業總營收為1600億美元左右,其中電視廣告收入為630億美元,有線電視和衛星電視的訂閱費收入為970億美元。
中國傳統電視行業有著更加特別的市場形態。2012年,國內廣播電視行業總收入為3400億元人民幣左右(不到600億美元),其中有線電視為660億元人民幣(100億美元出頭),由於國內對於影視內容生產執行嚴格的審批管理制度,電視節目內容源的貧乏,是這一非市場化行業最為突出的結構性病癥。
這樣的結構性矛盾,嚴重制約了網絡視頻行業的發展。雖然一些財大氣粗的在線內容服務商涉足節目制作內容領域,但它們缺乏專業化的人纔和運作經驗,而政府對於節目內容的嚴格審查控制,更是一把隨時可能會掉落的利劍。
基於此,就不難理解這一新興行業的苦衷了。搜狐視頻的掌門人張朝陽從2005前後就看好網絡視頻的發展,並集中搜狐的諸多優質資源進入這一行業。但和眾多淘金者一樣,他們都忽略了傳統電視行業的特質:網絡視頻和第一代文字互聯網不同,文字創作可以信手拈來,各家報刊雜志也不太容易控制內容的發布,而影視節目從制作到發布,都是一個高成本投入、高風險和高專業性、推崇明星制的行業。這使得從傳統電視向網絡視頻的行業遷移,受到了極大的制約:就像人們不久後看到的那樣,包括好萊塢和幾大傳媒托拉斯在內的所有傳統巨人,對於互聯網新技術無不小心翼翼,不僅唯恐後來者搶佔地盤,更害怕原有的行業優勢被侵蝕一空。
在中國,更大的困難在於電視行業根本就無法融合。除了央視之外,地方電視臺負責人都是由地方政府任命,行業則是統一歸廣電部門垂直管理,這樣的中國特色“分而治之”,不僅使得原有的電信和電視兩大國有行業對等進入都無法實現,私營的互聯網公司和電視制造商,更是不得其門。這好比一個農民手裡拿了個導彈去驅趕蚊子,連目標都找不到,而互聯網這一最擅長“融合”的新技術,在這一“大卸八塊”的市場上,只能成為食之無味、棄之可惜的雞肋。
據說,喬布斯離世前不久,曾經對他的傳記作家沃爾特·艾薩克森(Walter Isaacson)說,他一直對電視業抱有一個革命性的計劃,並且自豪地說,有了苹果電視,“我終於把它搞定了”。如九泉有知,看到今天Apple TV的窘況,喬布斯定不能瞑目。在傳統電視業沒有崩塌之前,包括智能電視在內的網絡視頻,依舊要等著看電視臺的臉色,在繼續“意淫”中,急切而興奮地等待下一個新行業發展的高潮。