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到5月31日,持續多年的補貼政策戛然而止。相關統計數據顯示,政策“斷奶”期家電市場呈現出劇烈動蕩的態勢,專家預測,後半年家電行業增速將放緩,洗牌將加劇。
自2012年6月至2013年5月政策實施期間,家電市場銷量在波動中節節攀昇。中怡康測算數據顯示,截至2013年5月,家電銷售額當月規模高達1303億元,同比增速高達30.1%。各受惠產品表現尤其不俗,如2013年5月彩電市場的同比增幅高達53.9%,空調市場的同比增幅由2012年1月的44.4%提昇至2013年5月的53.1%。
節能補貼政策實施以來,家電產品結構發生了顛覆式的優化,行業整體的能效水平迅速拉昇。如平板電視高能效產品市場零售額佔比由政策實施初的35.4%上昇至2013年5月的93.7%;節能冰箱零售額佔比由16.8%提昇至73.3%。
扶持性政策讓家電市場成績斐然,同時也讓部分市場需求提前釋放。中怡康統計數據顯示,政策結束以來,家電市場整體陷入陣痛。據中怡康第23-25周(2013年6月3日—23日)的監測數據顯示,除第24周(2013年6月10日-16日)白電市場呈現短暫回暖之外,其餘兩周均表現出較大程度的業績下滑。如第23周(2013年6月3日-9日)監測數據顯示,冰箱、洗衣機、空調業績周零售量同比分別下降29.5%、31.4%、7.1%;第25周(2013年6月17-23日)冰箱、洗衣機零售量同樣急劇回落,零售量同比分別下降25.9%和24.1%;只有空調產品延續了24周的上漲趨勢,同比增長率高達85.1%,但產品逆市增長的主要動力源(600405,股吧)於季節性剛需。
不過,在白電市場總體震蕩的形勢下,節能補貼政策的退出對於高端產品的衝擊要小於整體市場。如多門冰箱的目標顧客是價格敏感性較低的高端消費人群,近三周的零售量同比增速分別為34.1%、253.0%和-12.8%,明顯優於冰箱市場三周(-29.5%、35.3%、-25.9%)來的整體表現。
中怡康品牌總監左延鵲認為,在節能政策結束後的一個月內,家電市場出現了明顯的震蕩,市場陷入遲滯、徘徊期,這源於企業轉型自救和消費者觀望態度之間的博弈。節能補貼政策戛然而止,使得家電行業留下三個後遺癥:消費者心理落差、消費需求提前透支、企業產能過剩庫存積壓。而政策效應透支和後期流動性的匱乏,都讓下半年的家電行業陷入深度調整期。
“家電行業進入新的適應期,2013年下半年將迎來一次考驗。”左延鵲表示,與2013年一季度開局市場銷售規模增速高達19.4%相比,2013年全年家電市場總規模將達到11880億元,同比微增2.4%,市場呈現高開低走的態勢與政策的退出不無關系。
中怡康總裁連四清表示,市場發展的同時有扶持政策當然好,但這也讓一些企業產生了政策依賴性,影響市場的正常發展。行業只有不斷創新,提高家電標准、質量和服務水平,同時讓產品價格真正降下來,讓消費者享受到真正的實惠,纔能有效地滿足消費者的需求,從而助推整個行業的健康發展。在過去的一年裡,因為國家的政策引導,家電企業更多的是注重產品的節能性能的提昇,未來應該在節能之外尋找新的突破點,比如家電產品的智能化、環保化、輕薄化、一體化等先進的前沿技術,這些方面在一定程度上代表了未來高端家電的走勢。
專家認為,城鎮化進程的加速和城鎮保障房的投入使用將成為下一步拉動家電市場的主要動力。鑒於住房銷售對家電市場刺激增長的滯後作用,家電市場的增長將呈現前低後高態勢。總體來看,家電行業對於政策退出效應的消化,將有待於企業自身產品結構的昇級、營銷策略的優化以及國家政策對居民消費的刺激等多方面因素的作用。