|
||||
7月3日中午12點,樂視宣布,其超級電視首銷開門紅,1萬臺現貨通過其官方網站在49分鍾內售罄。
中怡康統計數據顯示,去年中國平板電視銷量約4200萬臺,其中智能電視為1610萬臺。盡管此次樂視首銷的1萬臺放在整個行業來看規模並不算大,但這並不妨礙這家剛剛涉足電視機硬件的企業,將其定義為“創下國內大尺寸電視瞬時銷量第一的紀錄”。
“樂視的商業模式是‘樂視生態’,即平臺+內容+終端+應用。”7月4日,樂視網副董事長、COO劉弘對記者表示,“現在隨著超級電視的開售,這個生態已經基本建立起來了。”
不過,在傳統彩電廠商如創維、海信等看來,樂視超級電視的所謂模式創新和超低價格盡管在業界引起廣泛關注,但其成熟性和可操作性還有待觀察。
“彩電行業又變成朝陽產業了,充滿希望,誰都想來玩。”創維集團總裁楊東文認為,聯想、樂視等跨界廠商紛紛涉足,意味著彩電業的“夕陽論”是時候壽終正寢了。
樂視生態
目前,樂視對外發布的兩款超級電視售價均比市場同尺寸智能電視要低一截,其中,60英寸產品售價為6999元,39英寸產品的售價為1999元。樂視方面對外稱,低價的原因是,其目的不僅在於硬件銷售的一次性利潤,而是希望在增值服務、廣告、應用等環節繼續獲利。
“由平臺+內容+終端+應用構成的樂視生態,使得超級電視可以不依賴硬件盈利。”劉弘對記者表示,由於超級電視擁有硬件、內容、廣告、應用等四重盈利模式,從而可以挑戰價格極限,做到高品質、低價格。
劉弘還稱,構成超級電視低價的另一個因素是,由於采用自有品牌的產品和電商的運作模式,砍掉了不必要的渠道成本、營銷成本和品牌溢價,“傳統家電企業如何降價,依舊是高渠道成本、營銷成本和品牌溢價,決定了他們讓利空間有限”。
由於超級電視等概念的驅動,樂視網股價一路飆昇。歷史數據顯示,自樂視網2010年8月上市以來,其股價已經從首日開盤的49.44元暴漲至7月3日的254.11元(按復權計算),總市值為約254億元。而在7月3日超級電視首銷當天,其股價又以漲停收盤。
“當平臺、內容、終端硬件和應用市場真正融合在一起,形成垂直整合,它帶來的將是指數級效應。”劉弘表示,樂視生態系統在內容和平臺上已經樹立了比較高的門檻,傳統廠商沒有雲視頻平臺,沒有全國CDN傳輸平臺,也沒有內容,沒有視頻網站積累的這一套系統,所以很難復制。
顛覆性辯證
劉弘表示,樂視超級電視的顛覆性體現在商業模式、盈利模式、研發模式、營銷模式等多個方面,“以前傳統電視機就是硬件銷售一塊收入,它和消費者的關系也是一次性關系,而我們的商業模式是和消費者發生持續性關系”。
“互聯網內容集成平臺介入電視機硬件產業,給我們造成了比較大的壓力。”楊東文在接受記者采訪時表示,這種壓力,一方面體現在價格,“這種定價對電視機產業鏈有一定衝擊力”;另一方面它引起了資本市場的關注,導致其股價表現不錯。與樂視網的超高市盈率相比,剛剛發布年報的創維數碼(0751.HK)在截至3月31日的2012-3013財年,盡管營業額達378.24億港元,淨利潤為15.01億港元,同比分別增長34.4%和19.9%,但其市盈率僅在7倍左右。
不過,楊東文話鋒一轉,稱“樂視超級電視和去年聯想做電視一樣,開頭大家感覺壓力很大,其價格的破壞性也很大”,但從最近一段時間的表現來看,其影響並沒有那麼大。
楊東文認為,樂視運作硬件產品,有自身的優勢,但也有有待提昇的弱項,比如供應鏈、物流和售後,“電視機作為一個重大的耐用消費品,不僅僅是價格問題,還包括售後、物流,這些都是我們的長項”。
即使從價格角度,楊東文認為也還有商榷的地方,“從網上的信息來看,它基本上是賣裸機,遙控器要賺錢,服務要賺錢,內容第一年可能免費,再往後也要收錢”。楊東文拿遙控器舉例說,去年創維銷售了1140萬臺電視機,如果每個遙控器也賺20元,那僅此一項利潤就超過2億元。
楊東文表示,彩電進化到智能電視或雲電視時代後,其商業模式遠比簡單的發布一個產品更重要,而目前樂視超級電視宣稱的商業模式,其成熟性和可操作性還有待觀察,“我們很敬佩這種革新的勇氣”。
產業鏈整合命題
“靠內容賺錢並沒有那麼容易。”海信電器總經理劉洪新也對記者表示,海信的智能電視主要是通過合作的模式獲得內容,“當前的主要收入來源還會是硬件,未來有更好的嘗試海信會第一時間跟進”。
當然,劉洪新對彩電業的智能化方向亦毫不含糊,認為“在不久的將來,所有的電視都將是智能電視”。7月2日起,海信集團董事長周厚健率高管團隊開始赴全國各地為其"VIDAA TV"智能電視做首席體驗。
劉洪新認為,目前,電視產業的發展已經到了關鍵時刻。一是“智能”給所有廠商帶來轉型速度的挑戰,慢了必將在洗牌中淘汰;二是從內容到硬件的“客廳大戰”一觸即發,勝利者將從那些真正吃透了用戶需求的企業中產生。
“在智能時代,實現產品銷售並不意味著營銷過程的結束。”劉洪新表示,智能電視的用戶激活率、活躍率纔是真正的市場佔有率。據其透露,目前海信VIDAA智能電視的激活率在90%左右,而行業的平均水平為約40%。
對於樂視超級電視,劉洪新不願過多評價,僅稱“這說明這個產業很有希望”。
楊東文則認為,整合產業鏈是智能電視行業的熱門話題,但就目前來看,這還只是個偽命題。
楊東文表示,電視機產業鏈非常長,目前隨著智能時代的到來,確實產業鏈的各個環節都在發生變化,比如,硬件環節從傳統功能電視昇級為智能電視,可以上網了;內容傳輸環節,除了原來的廣電網絡、有線網絡、衛星、地面廣播外,增加了IP網絡,即電信、聯通、移動等三大運營商加入進來;內容制作分發和集成環節,原來是電視臺一家,現在變成了海量的互聯網內容。
目前的情況是,硬件制造商近幾年都在考慮構建內容,比如創維的酷開,以及其他廠商的歡網等,但沒有哪個彩電廠商敢說要做網絡;互聯網企業敢從內容提供商的角度喊整合產業鏈,但這並不是一件容易的事。
“整合產業鏈最有機會的是網絡傳輸環節,它最有機會,但是目前它不作為,整合很累。”楊東文說,這也就是手機行業由電信運營商主導定制和銷售的模式,在彩電行業沒有發生的原因。
“目前不存在整合,只存在產品的創新和商業模式的創新。”楊東文表示,在彩電行業,軟硬件結合的產品創新確實有機會,商業模式的創新也一定有機會,這裡面會蘊藏大量創業機會和投資機會。
根據創維數碼剛剛發布的2012-2013年報,期內其在中國大陸市場銷售了871萬臺平板電視,其中,雲電視(智能電視)的銷量為159萬臺。根據規劃,創維數碼下一個財年在中國大陸市場的彩電銷量目標為1000萬臺,其中3D雲電視機的目標銷量為300萬臺,佔比將達30%,同比上一財年則增長88%。
諮詢機構中怡康2013年1-5月累計監測數據顯示,智能電視產品的市場零售額滲透率高達59.1%,同比增速高達105%,各家電視生產企業均加大了智能電視的生產比例,預計到2015年,智能電視機的比例將超過90%。中怡康品牌總監左延鵲認為,這一切預示著未來電視產業呈現IT化、網絡化特征,這些特征與電腦產業和芯片產業將是相通的,未來平板電視將進入18個月出現一次革命性昇級的狀態。