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“TCL將在自建渠道方面做大、做強,預計在2013年年底能將農村專賣店規模擴大到1萬家以上,將城市專賣店擴大到3000~5000家。”TCL集團品牌管理中心市場總監、多媒體中國區銷售公司市場總監陳冰鋒在接受記者采訪時表示。此前,長虹多媒體中國營銷中心總經理白志強也曾向記者介紹,長虹在2013年將通過大力推進電商和社區店、專賣店等新興渠道的組合,以立體渠道打造經營上的優勢,並計劃通過傳統電器連鎖賣場之外的立體渠道實現近百億元的銷售額。目前,在家電企業當中,像TCL和長虹一樣自建渠道,並有著清晰規劃的廠商並不在少數。
當電商在價格戰中越戰越勇,傳統連鎖渠道在線上、線下業務上左右互搏之時,家電企業在激烈的市場角逐中一直默默地構建著自己的渠道網絡。尤其是在主流渠道商尚未全面覆蓋的三、四級市場,家電企業正在傳統連鎖賣場、當地經銷商等渠道的夾縫中悄然擴張。
自建渠道面臨內懮外困
提到家電企業自建渠道的歷史時,我們多會將其追溯到2004年格力與連鎖賣場分道揚鑣的歷史節點,進駐連鎖賣場高昂的費用也隨之被看做是家電企業自建渠道的重要考量之一。中怡康市場研究總監彭煜告訴記者,從過去的發展看,企業與第三方渠道之間一直是“分了合、合了分”。他說,渠道是產品的出口,隨著市場環境變化,有些渠道成本變高,或者風險變高,企業就會根據自己的情況選擇渠道。
繼格力之後,不少企業也加大了自建渠道的力度,比如TCL的幸福樹連鎖和長虹的樂家易。但據了解,TCL的幸福樹最終被其多媒體收編,長虹樂家易也基本不再運營。看來,格力在空調市場自建渠道的成功案例至今也很難復制。
其實,對企業來說,自建渠道是企業打造從生產、制造到銷售等環節的一體化模式。因此即便不考慮外在因素,企業自建渠道也在情理之中。但這卻並非易事。陳冰峰說:“在城市自建渠道,受租金、水電、人纔等高成本影響,城市專賣店剛開始經營會面臨一定困難;而在農村,專賣店地理位置偏遠,並且較為松散,這又對企業的管理提出了更高的要求。”對此,彭煜表示贊同。家電企業自建渠道面臨著物流、人員培訓、贏利等諸多困難。
但這還只是“內懮”,家電企業自建渠道還面臨“外困”。企業要賣自己的產品,除依靠原有的商業系統外,還會找代理商、經銷商等,隨著商業模式越來越多,渠道也變得豐富。而正是由於渠道的豐富,市場空間也越來越窄。在一、二級市場,電商渠道迅猛崛起,電商之間一輪輪的價格戰將線上平臺越炒越火。在三、四級市場,國美、蘇寧等大型連鎖賣場不斷進行渠道下沈,目前連電商也表示向這些市場發力,再加上大量分散的經銷商,合作伙伴亦是競爭對手。甚至是在五、六級市場,渠道也已經星星點點布局開來。因此,留給家電企業的蛋糕變得越來越小。
城鎮化加快帶來機遇
社會需求發生轉變,企業有望在多樣化、細分化的渠道市場迎來發展機遇。
盡管渠道商的勢力不斷蔓延開,但是市場潛力也不斷被挖掘出來,尤其是在廣大的農村市場。中怡康市場調查數據顯示,僅縣以下的廣大農村就蘊含著2000億元?2500億元的家電市場體量。因此在三、四級市場自建渠道,對企業而言並不是沒有機會。
彭煜說,當經濟、社會環境趨於穩定,渠道格局纔會穩定下來。我國經濟社會正處於大的發展變革中,城鎮化在加快,社會需求在轉變。對家電企業而言,變革就意味著機會,甚至於企業如果抓住了機會還能在多樣化、細分化的渠道市場佔據先機。
國內某彩電企業市場部相關負責人告訴記者,目前該企業的自建渠道主要集中在二線市場,一般是省會級城市,人口規模在三四百萬以上。在這些市場,連鎖賣場有些地方不能覆蓋到,彩電企業就有機會。在他看來,在縣級甚至更小的市場,企業沒必要自建渠道。因為這裡人口有限,建渠道會造成投入產出不成正比,並且這裡有穩定的經銷商,即便是連鎖賣場向三、四級市場下沈渠道,大多也選擇加盟方式,家電企業也不一定願意參與,因為這會和企業在當地的經銷商產生競爭。
布局社區店謀篇未來
未來社區店將主要為電商服務,將發展成產品展示、體驗和提供售後服務的場所。
當大型社區出現後,建設社區店成為家電企業豐富渠道的一種方式。據上述彩電企業市場部相關負責人介紹,社區店不一定建在繁華地區,只要在大型社區附近,店面二三十平方米就行,費用不高,形式簡單多樣,操作起來更靈活。
陳冰峰說:“隨著現在電視趨於智能化、3D化、超高清化,體驗感已成為新產品競爭的核心,自建渠道將可以更好地為消費者提供定制的服務,讓用戶在專賣店享受到獨具個性化的產品體驗,這在大賣場是很難實現的。同時,自建渠道可以有針對性地提供更好的售後服務。”上述彩電企業市場部相關負責人也表示:“電商發展很快,但是在體驗、售後等方面存在著短板,社區店可以對其進行補充。未來社區店將是為電商服務的,會發展成一個產品展示、體驗的場所,並向用戶提供售後服務等,與電商渠道形成線上、線下的關聯。”
不難看出,家電企業在渠道布局上雖然沒有大張旗鼓,但卻也是一支不容忽視的力量。尤其是在電商興起的當下,企業對社區店等新型渠道的摸索很可能成為未來渠道網絡中最關鍵的一環。