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2012年9月的一天,記者來到某中小冰箱企業的生產車間,在發貨區看到堆得滿滿的包裝好的冰箱,每一個箱子外面都貼著“家電下鄉”的標識。
當時,站在記者身邊的該公司副總經理指著這些冰箱說:“我們的人正在北京‘跑關系’,有很大可能,家電下鄉政策要延續。”
然而,當2013年2月1日零點到來之時,“家電下鄉”,這一給中國家電業帶來巨變的政策簡稱,依然准時成為一個內涵豐富的歷史名詞。
事實上,當前文中那個中小冰箱企業的人在北京“跑關系”時,多數家電主流企業已經對工業和信息化部“家電下鄉是否應該延續”的問詢,回答了“不”。
時代輝煌
在全球金融危機肆意蔓延、國內市場需求下滑的局面下,家電下鄉政策應運而生。對於這一政策,山東、河南、四川及青島三省一市作為試點地區從2007年12月起開始實施,於2011年底期滿結束;湖北、湖南等10個省市於2008年12月開始實施,於2012年11月30日期滿結束;其餘省市於2009年2月開始實施,於2013年1月31日期滿結束。
從2007年12月正式開始試點到2013年1月31日徹底退出歷史舞臺,家電下鄉政策橫跨五年零三個月的時間,覆蓋全國所有省市自治區,先後共有冰箱、洗衣機、彩電、空調、熱水器、電磁爐、微波爐7類家電參與。政策持續時間之長、涉及范圍之廣,在中國家電業歷史上從未出現。很多業界人士將這五年稱為家電業的“家電下鄉時代”。
商務部最新統計數據顯示,截至2012年12月底,全國累計銷售家電下鄉產品2.98億臺,實現銷售額7204億元——毫無疑問,至“家電下鄉”全面結束,全國家電下鄉產品累計銷量會突破3億臺,累計銷售額突破7300億元。
在本刊此次專題系列的采訪中,參與這一政策的業界人士均稱,“家電下鄉”有效地激發了農民的購買熱情,促進農村家電消費市場的大規模啟動,不僅提高了農民群眾的生活質量,改善了民生,也為家電企業發展開拓出新的、巨大的市場增長空間。
根據商務部家電下鄉數據分析,截至2012年底,農村家庭冰箱百戶擁有量為60臺、洗衣機百戶擁有量為70臺,這一組數字在2008年僅分別為30臺和49臺。
在加速普及之外,家電三四級市場消費意識也隨之快速得到培育,並建立起來。短短四年時間之中,農村市場的消費觀念已經經歷初期建立、品牌意識、售後意識以及產品昇級多個過程。用某著名家電企業負責人的話來說就是:“這些突破,在沒有家電下鄉政策之前是不可想象的。”
在快速推動家電普及的同時,家電企業借機全面深入三四級市場,快速構建銷售網絡、售後服務網絡。更重要的是,快速增長的家電下鄉產品銷量支橕了家電企業的高速發展。甚至有的主流企業,家電下鄉產品銷量佔比一度接近80%。更有一大批中小企業如雨後春筍般冒出來,並在家電下鄉政策沐浴下茁壯成長。
值得一提的是,與農村市場大規模的開發相伴,一些有活力的經銷商也隨之成長起來。日日順、多方達、匯銀等紮根於三四級市場的連鎖經銷商綻放光芒,農村市場新的渠道格局也逐漸形成,物流水平隨之“更上一層樓”。
根據13%的家電下鄉產品補貼標准,累計7300億元的銷售額將產生950億元的國家財政支出。商務部有關人士曾表示,從政策效果來看,這筆資金補貼達到甚至超過預期效果。
然而,這個創造了一個時代的激勵政策,必須“壽終正寢”。
為什麼“不”?
根據商務部最新統計數據,截至2012年12月底,海爾集團、格力集團和海信集團分列家電下鄉產品銷售額排名前三位,分別為250.5億元、189.8億元和172.1億元,合計佔家電下鄉產品銷售總額的28.5%。
盡管如此,格力集團現任董事長董明珠早在2011年7月就明確對記者表示:“我希望這一政策能夠盡快結束。很多企業這幾年依靠補貼創業績,還有很多企業通過各種虛假手段騙取補貼,這對行業發展並不利。”
各種渠道信息均表明,家電下鄉政策的出臺和某些家電主流企業的苦心策劃很有關系。事實也證明,家電下鄉政策在實施頭兩年給家電業、主流企業帶來巨大收益,但同時也泥沙俱下,湧現出各種各樣的弊端。各種令人“噴飯”的山寨品牌中標,補貼過程中各種繁瑣的程序令人抓狂,生產企業、渠道商、個人從中“騙補”的情況更是比比皆是,家電下鄉產品的大規模銷售也壓低了很多家電企業及其經銷商的利潤水平。
這些弊端在家電下鄉政策效應逐漸減弱的時候越來越清晰地顯現出來。“山寨機”將市場秩序攪得一塌糊涂,努力簡化的補貼程序卻對經銷商和生產企業造成困擾,國家為了嚴格監管而日益復雜的標識卡制度更是令生產企業苦惱,主流家電企業在基本完成三四級市場的渠道網絡鋪設後,對銷售起來日益困難、利潤微薄的家電下鄉產品愈發“不上心”。
於是,2012年,“不能形成政策依賴癥”、“不能靠補貼粉飾業績”、“經銷商無力推動家電下鄉產品銷售”等聲音紛紛從家電主流企業中傳出。
有的人甚至對記者表示,有些監管隊伍打著嚴厲監管的旗號,直接對經銷商“敲竹杠”。“沒有哪個網點經得起嚴格的審查,乾脆給錢‘擺平’。”
事實上,經過2012年這個家電下鄉效應持續降低的一年,我們已經看到,這一政策還對整個行業帶來兩大影響——產能擴張導致產能過剩,透支消費導致需求低迷。這就是激勵政策乾預市場,在創造輝煌之外必然帶來的負面影響。據估計,這種影響需要未來三至五年的時間纔能消化。
因此,政策延期,對行業是噩夢,對企業也不是盛宴,“家電下鄉”在完成它的使命之後,必須壽終正寢。
沒有了政策的三四級家電市場,將重新回到市場競爭的規律中來。2012年我們已經看到有些企業因此陷入生存困境,有些企業深度調整、業績受挫。失去政策扶持的企業,面對不再一片笙歌的市場,纔真正到了檢驗自己戰略部署、經營理念以及研發水平的時候。
中國家電行業真正實現轉型昇級,要靠充分的公平的市場競爭,而不是背後那只無形的大手。
“家電下鄉”的輝煌和教訓不該被遺忘,它該是中國家電產業發展史上值得學習的歷史名詞。