|
||||
格力和美的,國內最大兩家空調企業,也是空調技術儲備、人纔培養和研發能力的佼佼者。2014年,一家被稱為縮小版技術派『格力』的企業——創維空調成立,且於2015年開賣新產品,引來家電界熱議。關鍵在於,一家是空調大廠們的最大競爭對手,一家是從最大競爭對手分流出來的核心骨乾團隊組建。
公開報道資料顯示,2015年,格力電器董事長董明珠曾怒斥競爭對手『挖人』、『偷人』,並稱『知道這件事後,格力派人去將對方打了一頓』,暗指『美的』;美的集團董事長方洪波後來回應稱:『只要是珠海那家企業的人,我們絕不會用』,暗指『格力』。
而創維空調的技術、研發和銷售團隊核心絕大部分來自於格力,也有部分人纔來自其他空調巨頭,背靠創維這個家電品牌,資金、渠道、品牌都不缺,加上沿襲老一派技術格力風格做產品,深諳空調業價格體系和銷售模式,其潛在市場爆發力,顯然會令不少空調大廠們不得不防備,畢竟防患於未然是企業危機意識的重要部分。
從某種意義上來說,格力董姐之所以怒斥最大競爭對手『挖人、偷人』,以及雙方互不點名的暗戰,本質上也是忌憚對手在產品技術、品質以及銷售上的市場競爭威脅。畢竟格力技術和人纔的實力是國內同行有目共睹的,這點並不只是孤立地體現在新品牌、新企業上,老空調企業和巨頭也在嘗試挖角格力技術、人纔大軍。
封殺?Just Good Business
商場如戰場,潛在的市場競爭威脅,如果能夠扼殺在搖籃裡,對空調巨頭們自然是最為有利的。對待當前的大競爭對手,有大的方法,對待潛在的未來競爭威脅,也有小的策略。
套用電影加勒比海盜3貝克勛爵的一句經典臺詞說:『Just Good Business(生意至上)』,這也就有了2015年內外界盛傳,創維空調遭到格力、美的等多家空調巨頭封殺的消息。因此,除了空調老品牌之間甚囂塵上的價格戰,新老空調企業之間的商業角力同樣也在暗中進行著。
1996年,那時春蘭空調還是中國市場空調大王,而當年格力空調則是追趕者。1998年空調價格大戰,啟動新經銷模式,與經銷商利益捆綁,奠定格力空調長達20多年的中國市場一哥/一姐地位,並逐漸建立不受制於零售商、屬於自己的空調代理銷售帝國模式。
盡管當下互聯網+風潮洶湧,但是空調產品特殊的『三分銷售,七分安裝』的特性,對線下的服務要求比彩電、冰箱等更高。我們也看到小米美的聯合做出了空調,但是市場反饋並不如小米手機、電視等明顯。
小米是線上輕資產型企業,空調安裝則是個線下苦累活。所以過去兩年,深諳空調業獨特屬性的格力電器董事長董明珠對電商賣空調的互聯網模式、對雷軍的小米搶購營銷模式表現得並不太認可。
經銷商,做買賣的買賣人
任憑互聯網如何風吹雨打,籠絡和穩住經銷商,依然還是當前空調企業最看重的核心。誰的產品好,服務好,誰又能給經銷商帶來最大化的利潤收益,自然能夠贏得他們的認可。從這個角度而言,實力懸殊的新老空調廠商之間,並不存在封殺與否的問題,只是經銷商們、代理商們自身利益的考量。
經銷商,尤其是空調大代理商,與大企業、大品牌的合作年份已久,利益聯系不僅大,而且非常深厚,這些經銷商不可能因為一個新空調品牌就捨棄或削減合作多年的大品牌,令利益受損。
在一位資深空調行業人士看來,企業和經銷商並不是上下級的領導和被領導關系,企業無法用行政命令經銷商你必須賣我家的產品,不能賣別家產品,即使是格力這類和經銷商利益捆綁緊實的空調巨頭,代理商的經銷選擇也是根據自己的利益最大化來做出的,商人的本質是追逐利潤最大化,而不是根據個人喜好來做生意或做慈善家,選擇大品牌,不選擇新品牌,確實有來自大品牌的渠道壓力,但遠遠談不上是封殺,背後的核心還是經銷商自身利益的權衡,假如哪天有哪個新空調品牌做大了,像當年格力超春蘭一樣超過格力,那麼經銷商也會轉投新東家。
春蘭、格力以及未來的它?
據家電網觀察,縱觀30多年的中國家電業戰史,沒有永恆的老大。當年的空調大王春蘭,如今已經沒落,被格力空調掀起的這場價格戰衝擊,春蘭股份核心主營的空調業務毛利率,從2014年的兩位數,直接被打到2015年的個位數。不僅如此,同時還庫存量高企,銷售額暴跌,春蘭股份錄得虧損。在彩電、冰箱、洗衣機等行業,過去30年也都有不同的企業輪番登上過龍座,家電經銷商們代理過的核心主力家電品牌,也是在替換中走過歷史。
這替換背後的關鍵因素是,不同時期,一家企業所采用的經銷模式不可能永遠存續。過去是家電行業高速發展,現在是消費新常態,市場低迷,傳統經銷模式受到壓力和挑戰,碰到天花板的空調產品不會漲價會降價,而降價對於經銷商先打款後拿貨的銷售模式存在經營上的壓力,比如先打錢拿貨,自己還沒開始賣,市面上產品就開始降價了,巨大庫存跌價損失風險大。
就現狀而言,盡管風險大,但對於較大的空調代理商來說,任性地更換經銷的主力品牌依然是不太可能的事情,因為大空調品牌傳統預付款(先打款再拿貨)的銷售模式,牽扯的利害關系大。
但對於空調分銷商,甚至更基層的小經銷商則不然。據家電網了解,在一些三四線城市,地方家電賣場或夫妻經營店、家庭店,新品牌可切入的機會就大得多。
小經銷商的致富新路
一些做彩電的經銷商,為了擴大收益,時常會根據市場行情經銷一些空調或冰箱品牌。有些三四線城市的空調專賣店雖然掛的是某大品牌招牌吸引顧客,但店裡面也會擺上一些有利可圖、性價比高的其他品牌產品作為補充。雖然是小本經營,店面不大,但商家自然希望坪效越高越好,在有限的門店空間實現利益最大化。
由於身處最基層,小經銷商拿的貨從上面一級一級下來,本身利潤已經非常微薄,一旦上一級分銷代理殺價太狠,沒有話語權基本很難持續下去。市場低迷狀態下,逐漸形成了一種分銷商和小經銷商想做,卻沒有辦法做的窘境。
傳統的空調銷售模式,事實上已經到達變革的拐點,積極尋找新經銷模式的品牌纔能脫穎而出。如果有更多類似創維這類新空調品牌玩家,在空調技術品質上不輸格力美的、全國服務網絡有保障、企業品牌影響力又不差、產品定位保持中高端利潤穩定有得賺,企業剛起步也願意拿出足夠的利潤空間,釋放給小經銷商、分銷商以及部分代理商。對於基層經銷商來說,這不失為一條極具選擇價值的致富新通道。
更長遠而言,假如這些小經銷商、分銷商通過這樣的方式在當地市場做大,昇級為企業的大分銷商或主力代理商,那麼相當於贏得了和過去在最底層完全不同的拿貨話語權,自身利益更大更有保障,先打款後拿貨模式不再是唯一的選擇,也不用唯大代理商的任務、指標甚至臉色馬首是瞻。
善弈者,避熱戰以得勢
談及做空調,創維集團總裁楊東文曾在深圳財報解讀會上向家電網坦言:『做空調我們沒有包袱,沒有規模壓力,一年做60萬臺,能掙錢不虧損就行,我們沒有目標把誰乾掉,第一先活下來,活下來再談生存、發展空間,我覺得沒有必要去追求一年必須增長多少,我們是追求經營的穩健性,先老老實實把產品做好,我的體會是你只要把產品做好,消費者自動會認你,比如說智能不智能、穩定不穩定、靜音怎樣等等,消費者是很容易感覺到它的好和壞。』
據家電網觀察,空調新玩家從小經銷商、分銷商開始,自主培育組建新的渠道銷售機制,不僅能更好掌握發展節奏,步步為營,不至於盲目躍進,也避免了一開始就和現有像格力、美的、海爾等空調巨頭激烈市場衝突或熱戰的局面。
在空調行業人士看來,做差異化產品,搶差異化的市場空間,無形中也跳出了傳統空調價格戰的圈子,從小利做起再圖大業,亦不失為一條長久之路,嘗試新的經銷模式,也值得轉型中的空調企業參考和借鑒。