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總結過去,展望未來。2015年的空調市場在2014年的打鬧聲中悄然開始,只是相比過去,無論企業和行業全然一副新風貌,大家坐在桌面談的重點不再是價格、份額,而是精品、品質、終端形象建設。
精品蔚然成風
這個現象非常有意思,『做精品』已然在空調行業蔚然成風。起初,精品空調的策略源自美的,而且精品策略讓美的空調收復品質、形象、份額上的損失,並且2014年更顯成長的勢頭,最近美的空調又獲得國家科技進步獎似乎更印證了這點。
美的之後,二三線品牌瞬間頓悟精品的真諦,集體朝精品轉型。奧克斯、志高悄然在產品宣傳口號上喊起了精品,奧克斯稱『我們只做精品空調』,志高在2014年12月的發布會上,也喊出轉型高端做精品的豪言。就連揚子空調、新科空調這些區域品牌開始朝精品迸發。
在精品的另一面,2014年格力打出的一篇價格戰紅海略顯勢單力薄。
價格戰真的是全新產品的降價促銷嗎,答案是否定的。從奧維雲網提供的數據來看,2014年全年空調行業定頻空調、變頻掛機低價段產品的銷量比重增長明顯,定頻掛機2300元以下產品佔比過半,定頻櫃機4500元以下產品過半,定頻產品低價上量定位清晰。
可想而知以格力為首、部分空調企業陪著格力『甩庫存』的產品到底是啥。
再看精品,變頻空調,尤其是具備智能、空氣淨化等功能、外觀時尚藝術的變頻空調櫃機,今年在行業內可謂被推崇為精品,比如很多空調企業大力推出的貫流櫃機(圓柱形櫃機),在2014年滲透率大幅增長,潛力巨大。
這些對比說明,在價格戰和精品之間,更有前途的是精品。
中國家用電器協會秘書長徐東生認為,為了化解市場低迷,有的空調企業采取了一些降價措施,除了對市場格局有所影響外,尚無法扭轉整體的銷售量。
徐東生認為,家電消費已從過去排浪式的普及消費,向高端、個性化發展,消費形態已不再是單純的價格取向,而是理性化、品質化和高附加值的價值模式,家用空調產品則通過實施產品結構調整,最主要是空調的變頻化,滿足了消費昇級的需求。圍繞消費昇級。家電行業在致力於從粗放型、外延型向集約型、內涵型的轉變,實現產業轉型昇級。在逐步建立起依靠技術創新和管理創新的發展模式,企業自主創新能力顯著增強。
如何做?
那麼,空調企業應該圍繞哪些方向做精品空調?
在2014年的市場競爭中,有的企業通過改革產品結構、滿足細分需求作為破解市場低迷的手段,細分化的產品將會越來越明顯,空調企業紛紛推出了兒童空調、廚房空調、具備空氣淨化功能的空調、智能空調等。
2014年,變頻空調零售額佔有率接近70%,零售量接近60%。智能空調也開始進入批量銷售。高效能、智能、與空氣淨化器聯動等各種空調產品開始集中在2014年出現。
除了智能與細分化,節能環保是另一個重要發展趨勢。從前幾年國家實施節能惠民工程,到2013年在變頻空調中實施APF標准,再到本月初國家宣布在空調器中實施節能『領跑者』制度,都表明節能環保的大勢所趨。
另一方面,空調器為滿足相關國際環保公約的要求,需要采用ODP、GWP的制冷劑替代原來的HCFC-22,目前全行業都在全力以赴實施技術研發和生產線改造。格力、美的、揚子空調等R290生產線均已率先獲得環保部的審核驗收。
徐東生表示,空調技術創新的主要趨勢則是智能、環保、高舒適性、時尚。從這兩年國內市場產品來看,各空調企業都在進行的產品轉型和技術昇級,尤其在節能、環保、低溫制熱、智能化、可靠性等方面下大力度發展。從技術發展趨勢看,空調的強化換熱技術(翅片、微通道)、高效送風及藝術化外觀、制冷劑替代技術、變頻技術、PFC技術、低溫制熱技術將是未來一段時間中國企業重點的研發內容。
精在終端
除了產品上的精,另一個極為重要的建設是終端形象。
在這裡,又不得不提美的。2014年美的乾的最核心的另一個事便是終端旗艦店和空調體驗店的建設。中國家電網2014年12月曾采訪過負責終端店面推進的美的集團副總裁、國內市場部總監王金亮,他當時透露,目前美的旗艦店已經有1600家,2015年計劃新開600家。而美的空調業正在全國一二線城市鋪設體驗店,預計2015年建成165家。
美的空調2014年份額能逼近格力與贏在終端有直接的關系。格力在全國擁有3萬家終端店面,美的只有2萬多,美的在終端上開始步步為營,不得不讓格力『步步驚心』,格力去年開打價格戰除了庫存壓力也是因為對手的緊逼。
有一線品牌領風,眼下,終端形象建設已然在空調企業中全面開花,二三線企業的開盤中,均強調終端形象建設的重要性。揚子空調事業部總經理何春生告訴中國家電網,從2014年度開始,公司就開始啟動首期『千家形象店』建設,花費巨資進行店面裝修、改造、出樣、布展,截至2014年底已經建成並通過公司驗收的形象店達1000家以上,此舉將有效提昇揚子品牌形象、擴大中高端產品銷售。
除了終端形象建設,另一方面,線上也成為空調企業增長的突破口。2014年企業積極利用電商的快速發展,通過提高線上銷售來擴大市場份額。2014年電商市場銷售同比增長93%,明顯快於冰洗彩電。