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在市場、電商等的多重夾擊下,區域家電連鎖企業正面臨大考。
21日,『2014中國(重慶)第二屆區域家電連鎖發展高峰論壇』在重慶舉行,全國250家區域家電流通企業齊聚一堂,共謀區域家電連鎖企業發展之路。多家區域家電連鎖大佬表示,今年以來,傳統區域家電連鎖企業頻頻遭遇業績瓶頸,而跨區域跨界合作、下沈渠道、定制服務等方式,或是行業突破困局的方法。
現狀
那邊電商掀起家電消費小高潮
近年來,蘇寧、國美等多家大型家電企業紛紛布局電子商務渠道,基本完成了產品、支付、物流、服務、金融5大電商產業鏈的布局,其銷售渠道甚至滲透到了三四線城市。而在剛剛結束的『6·18電商大戰』中,受秒殺、折扣、滿減、直降、手機紅包等促銷措施的刺激,主打家電銷售的京東、蘇寧易購、國美在線等更是賺得盆滿缽滿。
『在"18億紅包等你刮"、"易付寶充100搶100"等大力度的促銷措施下,我們的彩電、手機、電腦、平板電腦等多款產品熱銷,6月18日當天,百萬臺特價看球裝備一售而空。』昨日,蘇寧易購相關負責人表示,伴隨蘇寧易購平臺的不斷完善,其銷量一直呈上昇趨勢。以手機移動端為例,今年5月,其在安卓分發平臺的下載量就比4月增長了93.2%。6月18日當天,蘇寧易購移動端銷售同比增長500%。
國美在線負責人向記者表示,如今,電商拼的不再局限於價格,更多的是拼服務體驗。6月18日,國美在線在1小時內完成了去年全天的銷售量,其中彩電、空調、冰箱等銷量超過5萬臺。
京東商城首席執行官沈皜瑜表示,與去年6月18日相比,今年『6·18』全天下單量增長超過100%,僅彩電就售出約10萬臺。
這邊傳統家電渠道業績平平
家電電商的紅火景象,令傳統區域家電渠道商倍感壓力。
『今年,空調、冰箱的銷售一直都很平穩,這段時間也沒有像往年同期那樣出現井噴。』解放碑一家家電賣場的銷售人員稱,盡管今年上半年節假日不少、促銷不斷,銷量也出現了小幅增長,但仍然未達到預期目標。
商社電器相關人士透露,今年以來,商社的銷售業績較為平淡。盡管近日的日均銷量突破了億元,但銷量提昇多數都是靠促銷來完成的。
來自奧維諮詢的數據顯示,從家電銷售渠道來看,百貨、超市等表現平平,大連鎖渠道則出現明顯下滑。以冰箱市場為例,今年五一期間,區域大連鎖渠道銷量同比下降11.7%,而電商渠道實現了192.1%的增幅。
『從上半年的家電市場表現來看,2014年的情況甚至比2012年還要困難。』論壇上,中國家用電器商業協會理事長彭寶泉說。
原因
電商擴張快經營成本高
『電商的擴張的確給我們帶來了一定的衝擊。』重慶百貨(600729,股吧)電器事業部總經理、中國家用電器商業協會常務副理事長胡宏偉坦言,家電電商不僅產品價格具有優勢,且其觸角逐漸伸向三四線城市,加之市場行情較低迷,傳統渠道以往的發展模式已明顯難以持續發展。
蘇寧易購相關負責人稱,電商是蘇寧向三四級市場擴張的利器。除了在移動端進一步發力外,蘇寧重慶物流基地二期工程也於近日正式動工。項目建成後,將支持100億元的銷售規模,實現12小時內送貨上門,每日最大收發量5萬臺套。同時,蘇寧已在萬州、涪陵等布局實體店,並計劃到2015年建設60家區域性物流中心,在農村市場建設5000~8000個零售網點。
而國美為了加速互聯網化的進程,提出了O2M模式,讓零售渠道突破國美自有渠道的限制,進一步滲透進商超和其他電商平臺。此外,還專門成立了由10人組成的國美在線戰略選品部,並計劃建立50家區域性物流中心。
奧維諮詢助理總裁馮偉稱,全國手機用戶已經達到12億,這意味著,隨著家電電商移動端的延伸,未來家電電商大戰將更加白熱化。
馮偉表示,目前,品牌商開始自建渠道、傳統渠道商經營成本上昇等,也是傳統區域家電商發展受限的原因之一。
『和電商渠道低廉的運營成本相比,在實體店鋪貨,工廠會有不少額外的支出。比如,一個展臺一年換一次就要花掉十幾萬元,還要配備促銷員、促銷管理團隊。也就是說,除了店鋪租金以外,還會增加10%的成本。』武漢工貿董事長李豐稱。
新聞縱深
區域家電渠道商的三大出路
在目前的情況下,傳統區域家電渠道商該如何突破困局?多家參會企業表示,抱團發展、打造定制平臺、強化電商將是未來區域家電的出路。
合作應跨區域跨業態
LG大中華區總裁慎文范表示:『區域家電流通渠道仍是LG電子市場布局的重要組成。』
『不少傳統區域家電渠道商正在以跨區域、跨業態、抱團發展實現渠道轉型。』中國家用電器商業協會理事長彭寶泉稱,今年,全國區域家電渠道商已實現了14次跨區域、跨業態合作,效果都還不錯,這也不失為出路之一。
重慶百貨電器事業部總經理、中國家用電器商業協會常務副理事長胡宏偉也表示,區域家電連鎖企業需要『借船出海』,搭建同業間、廠商間合作共贏、價值互動的跨區域、跨行業協作機制,在經營模式創新、零售業態轉型、電商業務拓展、供應鏈突破、批發渠道創新等方面謀求轉型增值。
『我們正在與其它廠商洽談,形成戰略合作。』昨日,商社集團相關負責人介紹,通過與廠商的抱團發展,可以降低采購成本,從而增強競爭力。
記者從美的等家電廠商方面了解到,目前很多品牌的各地代理、經銷商、分銷商就是當地的區域家電連鎖企業。例如區域家電渠道商匯銀就分別擁有美的、格力、大金等多個品牌不同品類的省市級代理權,因此在定價、銷售策略制定方面更有話語權。
服務應強調個性化
奧維諮詢助理總裁馮偉認為,相較於電商,傳統區域家電渠道商仍具有一站式體驗、覆蓋區域廣、本地化服務等優勢,可結合當地特點、消費數據分析,開展個性化定制營銷,打造區域化O2O平臺。
來自中國家電協會的數據顯示,到2020年,如果中國城鎮化率達到62%,農村市場將累計新增家電銷售額4.5萬億元,累計銷售額將突破9萬億元。馮偉表示,區域家電渠道商可以結合個性化的服務,下沈渠道控制電商還沒有完全控制的領域。
商社電器方面表示,商社電器已打造品牌『舒適家』進軍家居領域。通過加大冷暖家居、健康家居、智能家居、時尚家居等方面的產品服務,提昇電器經營品牌形象,加大高端電器銷量,從而提昇電器經營市場佔有,形成新的利潤增長點。
『左手網店,右手門店,有顧客的地方就開店,是區域家電流通渠道轉型發展的必然。』武漢工貿董事長李豐說,區域家電流通渠道要根據各地的消費特點、習慣、收入水平,提供符合當地消費者需求的差異化、個性化產品和服務。同時,可以通過聯合采購、配送等,突破現有供應鏈模式,降低企業經營成本。
與電商從競爭走向競合
事實上,多家區域家電連鎖企業與電商的關系,已經開始從競爭走向了競合。
湖南步步高電器總經理餘騰達認為,實體店應該借鑒電商的優勢,利用電商平臺以及現代的新媒體技術降低運營成本,如以APP技術、電子海報等展示產品,彌補實體店信息展示不全等缺點。
『如今電商迅猛興起,實體店觸電必然是一大趨勢,所以商社電器重新整合資源,成立了專門的電子商務有限公司。』商社電器相關負責人表示,商社旗下電器也通過進駐天貓旗艦店、自建線上平臺等方式切入了電商領域。