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2014年,是家電企業集體向互聯網轉型的一年,從技術革新到產品包裝,從營銷整合到品牌轉型,無不顯露著互聯網基因植入傳統家電產業後產生的強大生命力。作為家電產業鏈運營中的重要一環,渠道也是受到互聯網衝擊較大的一個領域。家電市場面對在互聯網思維下成長起來的淘寶、京東等專業電商的瓜分,逐漸告別了國美、蘇寧、大中『三家獨大』的零售時代,迎來線上線下群雄逐鹿的競爭格局。
近期,伴隨京東赴美上市成功、蘇寧雲商和國美電器在國內實行『一日三送』的戰略先後發布,渠道領域的『大動作』再次成為輿論焦點。中國家電電商企業在國外資本市場的不凡表現,讓我們看到電商渠道的發展潛力,也帶給處在變革期的中國家電渠道商們更多啟示。
中國電子商會副秘書長、家電專家陸刃波指出,無論是在中概股中被看好的國內專業電商,還是必須經歷重整資源、『觸網』轉型的昔日家電零售巨頭,家電渠道電商化速度的加快帶給他們同樣的機遇與挑戰。線上線下融合的O2O模式,正推動家電零售業從原先單純的價格競爭,演變成為以供應鏈為核心的綜合實力競爭。而物流系統,正是O2O從概念炒作到產生新價值的一個核心環節。
急速擴張的電商成家電渠道變革驅動力
2014年對於渠道商特別是電商們而言,具有裡程碑式的意義。今年以來,中國互聯網企業赴美上市的消息不斷,其中尤以電商搶眼,有從細分領域中突圍的途牛網與聚美優品,也有網絡零售業大佬級別的京東,而隨著8月阿裡的上市,這波IPO大戲或將迎來巔峰。盡管,京東如之前的當當網、唯品會等電商一樣以虧損入局,但依然被美國投行賦予較高的估值,毫無疑問是企業的商業模式和中國電子商務未來的發展前景起了決定性的作用。
而電商巨大的發展潛力在家電領域也表現的尤為突出,據業內專業機構數據顯示,2009~2012年,我國家電B2C電商業態佔比增幅超過700%。中國電子商會消費電子產品調查辦公室數據也指出,我國網上商城銷售量不斷增加,截至2013年底,全年彩電產品電商零售量佔比約達12%。另據今年3月發布的《2013年中國家電網購分析報告》顯示,去年我國B2C家電網購市場規模首次超過1000億元,達到1332億元。
中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波表示,集體IPO以及這一波上市電商企業的市值體量大增帶來的急速擴張趨勢,對中國家電渠道的影響是把『雙刃劍』。一方面中國線上電商在世界資本推動下站在更為透明和開放的平臺上,以全新的戰略高度向傳統家電渠道發起挑戰。面對在線上可能形成的寡頭局面,和完成上市的電商們通過匯聚用戶資源而形成的消費長尾效應,傳統家電渠道商需要對標並找到突圍的優勢。
另一方面,以阿裡、京東為代表的線上電商的高歌猛進,又給家電渠道變革帶來驅動力。有關O2O模式的討論最終結果應該是線上線下加速融合,全渠道發展共享『市場蛋糕』。這也是為什麼一季度蘇寧盡管虧損但仍然強調線上的重要性、國美雖然重視實體店擴張但依然提出要進行全渠道建設的原因。只不過,在O2O的形成過程中,蘇寧是『自下而上』,阿裡、京東則是『自上而下』的。並且,打造『綜合性雲商平臺』將是線上線下渠道商們共同努力的方向。
家電網購燈影下企業聚焦新營銷策略
而在電商業態急劇膨脹的背景下,整個家電產業的發展也出現了一些新的變化。首先,從網購的方式來看,家電網購規模的增長不再僅僅源自PC端用戶的增長。據中國互聯網絡信息中心發布的《第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2013年12月,我國網民中使用手機上網的人群佔比由2012年底的74.5%提昇至81.0%,手機網民規模達5億。
所以對於家電制造企業和渠道商而言,布局手機等移動終端以獲取更多的用戶資源是下一階段的重點任務。從京東與騰訊合作,卡位微信和QQ端口;國美在O2O基礎上提出『線下實體店+線上電商+移動終端』的O2M模式就可窺探一二。而一旦『指尖交易』形成一種趨勢,就是商家利用電子商務激勵機制中的『附加值激勵』的最好時機。
其次,從網購的地域分布來看,由於移動智能端的高速發展,互聯網和移動互聯網的覆蓋已滲透到三四級城市,甚至未來向五六線城鎮延伸。加之新型城鎮化建設的興起,使得三四級城市的消費水平持續提高,在農村家電市場已實現家用電器初步普及的基礎上,將為家電企業帶來持續的動力。所以,除了蘇寧、國美等傳統零售巨頭已在三四線城市進行渠道布局外,線上電商未來的渠道開拓也將下沈。如京東此次募資的主要用途之一,就是將融資用於開拓三至六線城市,擴展京東在這些城市的品牌影響力和渠道資源。可見,未來增長潛力巨大的三四級家電網購市場將成為渠道商們爭奪的重要據點。