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『我們最近推出5 8英寸一款產品,希望打造成世界杯期間營銷的爆款。』近日,彩電廠商一位負責人向記者如是稱。長久以來,彩電產品營銷一直是機海戰術,多個尺寸多個型號集體湧向市場,意圖最大程度分享諸多細分市場。但近兩年,互聯網企業跨界者則憑借單品『爆款』衝擊市場。
『這不是彩電市場的創造,』中怡康副總經理彭煜表示,最為成功的典范是苹果,在其看來,機海戰術和爆款營銷均為市場手段,也各有其發揮能量環境的資源,而在機海戰術和單品爆款的背後,是不同以往的競爭模式,仿照手機來看,未來會有更多營銷變化。
單品爆款有成本優勢
在諾基亞主導手機市場時,諾基亞依靠機海戰術稱王。進入智能時代,苹果創造了以單品爆款贏得天下的奇跡。如今,彩電市場也有了機海戰術和單品爆款的PK。
『之所以價格可以一再拉低,與單品規模上量後降低成本有關。』針對近期互聯網電視再次降價,家電分析師趙辰剛告訴記者,互聯網企業沒有積累,包袱小,可以集中營銷資源打造爆款,隨著銷量上昇,生產成本進一步下拉。在其看來,彩電企業也可以嘗試多引入一些『爆款』營銷的手段。
彭煜稱,爆款營銷的好處是集中營銷資源和渠道,以有效的資源打大范圍戰役。這在手機領域已經比較成熟,而這種營銷對於產品也有要求,是跨時代產品,與眾不同,綜合多項消費訴求,價格也不怕高。
其實這對於彩電企業也不是什麼新鮮事。『我們很早之前就有明星機型一說,在市場營銷活動中,會重點以某一個型號或者某個尺寸為重點,有的時候第三方機構會給出某某規格的銷售排行榜,上榜的一般就是企業們重點打造的明星機型。』國產彩電企業如此表示。
不過以往彩電企業還是以機海戰術為主,據介紹,雖然彩電企業們會選定明星機型進行營銷,但是也只是稍微傾斜而已,在市場活動中還是以整體促銷手段和品牌營銷為主,並不會向苹果那樣傾全力在一款產品上進行多方位的營銷。記者走訪大賣場發現,現場設置的標語等也是以品牌和功能整體為主,消費者記不住型號,記住的是品牌、尺寸和功能等信息。
彩電企業也欲造『爆款』
『我們現在也是希望打造爆款』,前述企業負責人告訴記者,這次世界杯就是用了58英寸的一款產品來主推,事實上他們也在考慮兩種營銷的差異,一是以明星單品重點營銷,進而帶動其他型號規格的產品銷售。二是整體政策推廣營銷,無奈的是,消費市場多變,很難有明確的量化對比,不同的市場會更適合哪一種手段。『市場太復雜,還要看其他企業怎麼做的,也可能重點營銷了一個型號,反而銷量不如對方。』彩電企業的營銷選擇需要更多考慮風險因素。
讓彩電企業比較心煩的是,彩電和手機的屬性不同。手機是消費者每天最長時間使用和接觸的設備,電視的體驗時間則短很多,因此對於電視的耐用性和操作性的要求大大不同。
『電視已經過了價值屬性的時代了。』彭煜表示,電視可以把性能做得特別好,但是價格也特別高,然而消費者價值感受度不高,不容易接受。所以,必須有低端產品滿足低端需求,為了滿足不同的細分市場。自然而然形成了機海戰術。
家電業分析師趙辰剛告訴記者,即使是單品爆款也不是那麼好做。以苹果和三星在手機領域的競爭為例,為了迎戰苹果,三星多個產品圍堵。『可以清楚地看到,三星推出和苹果類似的手機,價格略低一點。再推配置更好一點產品,價格高出苹果,但也所差不多。上頂下壓,苹果的份額就被三星搶了不少。苹果也出了5s和5c,豐富產品線。』
市場仍過於擁擠
彭煜表示,企業和互聯網企業合作,如T CL和愛奇藝合作,也是希望在細分市場上打造爆款,但是並不容易。顯然,彩電企業制造、渠道、市場資源都更為豐富,市場經驗也是幾十年的摸爬滾打,但正是因為攤子大,企業不僅難掉頭,還要保證現有商業模式的利益,在變革中不影響根基。
此外,彩電企業虧不起,不能用三星對付苹果的策略對付跨界者。彩電仍然是以硬件為收益來源,而跨界的互聯網企業賣的是內容,後者在用成本價的電視打造自己的用戶體系。
事實上,在歐美等市場,互聯網、IT跨界也都不稀奇,但是只有中國市場品牌如此之多,內外資品牌和跨界者,二三十個品牌在爭全國的市場。
彭煜表示,目前包括彩電企業都是用了各自能推行的最好的營銷方法。『在激烈的相互角力中,還沒有哪個企業出現明顯掉隊的情況,企業都在努力變革,不掉隊,這就不容易了』。
[業界說法]
中怡康副總經理彭煜
外界有諸多對於彩電企業的評論,但是站著說話不腰疼,彩電企業也在努力變革,只不過不在一個競爭維度上,有些空有一身力氣無處使的味道,不僅是互聯網,以後可能用單品出擊的不僅僅是小米們,他們也可能不賣電視,也許送電視。
家電分析師趙辰剛
互聯網企業沒有積累,包袱小,可以集中營銷資源打造爆款,隨著銷量上昇,生產成本進一步下拉。彩電企業也可以嘗試多引入一些『爆款』營銷的手段。