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談到O2O,線上入口之戰更加戰火紛飛奪人眼球,但後臺的競爭雖然隱蔽,卻更加考驗企業的全面實力。
5月22日,國美電器總裁王俊洲在上海青浦物流基地宣布,國美將於今年年底在國內200個城市,實現『一日三送、精准配送、送裝同步』。當天,京東在美國納斯達克上市。本月上旬,蘇寧雲商董事長張近東亦表示,今年9月蘇寧將在北京、上海、廣州、深圳實現『一日三送』。
從比拼低價,轉向服務競爭昇級,意味著家電連鎖巨頭的盈利模式正在發生變化。轉變的背後,蘇寧和國美已由線下實體店,加快轉向線上線下融合的O2O模式。而物流系統,正是O2O從概念炒作到產生新價值的一個核心環節。
物流競賽
王俊洲向記者透露,國美已完成物流體系與各地分公司的分離。新公司名為『安信物流』,注冊資本2億元。『它90%的工作是做好國美的物流售後服務,並已開始為第三方客戶服務。』
現已劃歸安信物流的青浦物流基地,提供了國美上海地區65%的物流服務。國美華東大區民融物流總監蔣衛告訴本報記者,這個2006年斥資1億多元興建、2008年建成的基地,倉庫佔地面積60000多平方米,最大的貨物存儲量10萬件,服務於B-B、B-C和電商業務。『目前,國美線上線下的銷售,已共享同一個物流系統。』
過去以『低價』形象示人的國美,如今卻刻意展示其物流實力。在青浦基地的全自動立體倉庫,本報記者看到,綠色的機械手在高高的鋼架之間移動,靈活地抓取、放置貨物;一個個載著貨物的藍色標准托盤,在傳送帶上自動進出。蔣衛說,鋼架高23.6米,有12層,每層單個貨位寬3.1米,放置彩電、洗衣機、空調、廚衛、小家電等,『自動倉庫是趨勢』。
對於『一日三送、精准配送、送裝同步』的承諾,國美副總裁何陽青解釋說,用戶可以選擇上午、中午或晚上送貨;精准配送的時間段一線城市為2小時、二線城市為4小時;通過協調國美的送裝隊伍,或者協調國美的送貨隊伍與廠家的安裝隊伍,實現送貨安裝同步。『這一服務今年年底覆蓋國內200個城市,明年增加100個城市,後年再增加100個城市』。
『關鍵是國美與廠家服務隊伍的信息系統對接』,國美副總裁、安信物流總經理黃曉波表示,今年安信物流將優化物流網絡;昇級信息系統,包括車輛調度系統、訂單管理系統、定價系統;同時向第三方物流服務公司轉型,整合社會資源,降低國美的物流成本。
黃曉波說,『以前物流是成本中心,現在變為成本、利潤中心。過去,上一級倉庫把貨壓給下一級倉庫,不計算成本;現在安信物流與國美各地分公司之間結算成本,大家會按照更合理的方式來規劃貨物調配的路徑和節奏。』
王俊洲坦言,服務昇級會增加一定的成本,希望可以增強顧客的忠誠度,帶動銷售增長。
另一電器零售巨頭蘇寧,也在提昇物流服務。蘇寧雲商董事長張近東在5月8日的投資者交流會上透露,蘇寧今年已成立了獨立的物流公司,並將北京大區總經理侯恩龍調回總部負責物流工作,全力提昇物流方面的『用戶體驗』。
『物流的改善已初見成效,4月份在北上廣深等12個一線城市妥投率已達到98.6%。』張近東說,蘇寧要求今年實現有本地倉的出貨城市主城區全部『半日達』,12個一線城市異地出貨主城區全部『次日達』;從今年9月份開始,蘇寧還將在北上廣深等重點城市推行『一日三送』和特色產品『易速達』,給消費者提供多樣化選擇。
張近東還透露,蘇寧計劃在今年第三季度開始向第三方開放物流體系,優先為開放平臺商戶服務,『今後將以開放平臺的思路建設物流』。
一位家電經銷商質疑,國美『一日三送、送裝同步』在旺季很難實現。不過,志高空調市場部部長龔詩亮認為,國美、蘇寧的改變,體現了互聯網時代『以消費者為導向』的思維,為了改善用戶體驗,廠家願意與它們一起提昇服務水平。『當然,方案還要邊做邊完善』。
O2O策略
『物流戰』的背後,是面對電商崛起,蘇寧、國美都在深化線上線下融合的O2O策略。
蘇寧的門店功能正在演變,其全國1600家門店也將強化體驗,並成為網購商品自提點。
5月21日,記者來到蘇寧南京總部旁邊的『未來店』參觀。一進店,顧客可借用一個類似手機的移動智能終端,面對琳琅滿目的商品,對於感興趣的產品,以前會諮詢店員,現在只需把移動智能終端,掃描一下商品標簽牌上的條形碼,移動智能終端的顯示屏上,便自動出現商品的功能參數和價格。
不僅省卻詢問的麻煩,商品最新的價格變化,也可以第一時間反映在『電子價簽』上。
顧客如果看中一款商品,只需在移動智能終端顯示屏的價格框點一下,便會進入購物車。到了結賬處,移動智能終端一放在櫃臺上,就會自動識別到顧客選中的商品,並進行結算。結算完,調貨信息自動傳到倉庫,顧客在取貨處稍等片刻,顯示屏一出現取貨號就可提貨。
門店信息系統還可根據客戶在店內停留時間、地點的分布情況,分析哪些商品受歡迎、哪些受冷落,從而及時調整商品的陳列和促銷活動,提高店面產出。
這樣自動化的零售手段,已經應用於蘇寧南京新街口旗艦店。
國美今年也昇級了向互聯網轉型的戰略,要打造『O2M』全渠道零售商。王俊洲透露,國美在線與國美實體店,已經實現多項交叉性銷售。『小型門店在商品不完整,可通過網上展示,實現商品完整;網上訂單,可由門店送貨、代收款。門店有WIFI,不僅滿足顧客比價,還滿足智能產品演示。我們最新一代門店,核心就是現場實景性體驗。』
國美定義的終端界面包括三類:一是線下渠道,包括國美一級、二級市場門店,國美提供家電進銷存服務的百貨、超市和地方連鎖;二是線上渠道,包括國美在線自營業務、平臺業務,以及國美開了旗艦店的天貓、當當等社會化電商平臺;三是移動終端。
其中,國美采取自營、聯營、供貨三種靈活的業務模式。而無論哪種模式,國美的後臺都是統一的,包括采購、物流、IT三大系統,從而打造出低成本、高效率的供應鏈。
按照新戰略,王俊洲透露,今年一季度,國美已經『隱性』整合了76家物美在北京、天津的門店,4家廣州摩登百貨的門店,4家武漢工貿的門店,一家廣西百色的地方連鎖,並與廣東新一佳超市就家電業務聯營達成了初步協議。
國美去年扭虧為盈,今年一季度淨利同比增長252.6%至2.68億元。王俊洲否認國美業績改善是因為『回歸實體店』。『我們回歸零售本質,無論實體店、電子商務,支橕你向前走的都是供應鏈能力。國美在線是2014年需要投入的業務,銷售、毛利都會比以往增長更好。』
從商品來看,差異化商品的佔比在提昇。5月21日,美的與蘇寧首推廚房空調。蘇寧空調事業部常務副總經理郭曉偉說,這是蘇寧S+空調計劃的首款產品,今後還會攜手廠家推出兒童空調、老人空調等差異化產品。廚房空調在易購進行網上預訂,線下在100家蘇寧門店展示,實現線上線下聯動,減少出樣成本。而目前,國美差異化商品佔比已達31%。
奧維戰略及運營諮詢事業部副總經理李曄認為,『蘇寧、國美的線下店鋪,價值點需重新設計。』一是以前賣東西,今後將是銷售、體驗功能並重,蘇寧就正在建設大型體驗店;二是建設『智慧店鋪』,聚焦『用戶運營』,店內開通WiFi,根據用戶行為做大數據分析,給消費者『畫像』,進行精准營銷。『重要的是,把店鋪優勢發揮出來。』
顯然,蘇寧、國美正從收進場費和賺銷售收入返點,轉向從差異化的商品和服務中盈利。