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作為美的小家電在山西的一級經銷商,山西家福樂電器有限公司董事長武紅旗最近感嘆『生意難做』。
隨著消費者網上購物行為的普及,大型家電制造商今年『觸網』的步伐明顯加快,紛紛推出網上子品牌、成立電商公司或線上線下融合(O2O)的項目公司。
面對電商的衝擊,家電制造商和渠道商都在謀求轉型,改變的不僅是渠道結構,還有整個家電業的價值鏈。
經銷商也『觸網』
繼北京、上海、廣州、深圳等大城市之後,電商正向三四線市場滲透。
『最大的問題在於竄貨,線下一些產品被放到線上,衝擊價格,影響很大。』武紅旗告訴《第一財經日報》記者,線上對線下的影響,不在於賣多少,而在於擊穿價格,二級、三級客戶的心理不平衡:『淘寶上的價格為什麼比我的進貨價低?』他們如果失去信心,就不願再做。
這家年營業額過億的傳統經銷商,也准備『觸網』。『我們順應發展趨勢。』武紅旗透露,他的兒子5月20日已到廣東順德的美的集團總部,辦理代理商開網店的申請手續。『我們為未來布一個局,體驗一下。』
在家電圈浸潤多年的武紅旗認為:『電商對廚房電器、空調影響小一些,對生活電器、小家電影響大一些。現在京東等都在虧損做電商,這有悖於商業本質,電商這樣的增速能維持多久,我們也在觀望。』
他相信,未來一定是O2O(線上線下融合)的模式,今後消費者可能會在網上下訂單,但是配送、安裝、維修等服務以及各種產品體驗,仍由線下提供。
不過,經銷商的利差空間正被壓縮,只好向下滲透。武紅旗坦承,價格透明,會讓代理、分銷的環節減少,『我們正在培育分公司,家福樂以前服務到縣,現在服務到鎮,提高效率和效益。往細裡做,今年增長仍有希望,主要還是靠實體店。』
而電商仍處於試水階段,畢竟在淘寶開店,難免與其他美的代理商PK。『就看我們的價值在哪裡。』武紅旗認為,家福樂的優勢在於,在山西省太原市及附近地區,物流完善、反應快、成本低。
格蘭仕大白電在佛山、中山、珠海的總代理也在『觸網』。佛山市廣格(格蘭仕)電器有限公司總經理繆永華告訴本報記者,與往年相比,今年4月以來天氣沒有熱起來,網上價格部分機型偏低,生意受到一些影響。
但總體來看,格蘭仕空調、冰箱、洗衣機在當地的銷售仍在增長。『我們去年在這個區域做了8000萬元,今年至今做了4000萬元,現在纔5月份,能夠保住市場份額。』
5月13日,格蘭仕正式推出網上子品牌UU。繆永華認為,一則電商崛起,格蘭仕想借彎道,縮短與格力、美的空調的距離;二則型號與線下錯開,將對實體店的影響降至最低;其三,雖然電商對經銷商有壓力,但是對品牌運作有有利的一面,可提昇品牌知名度。
『電商對經銷商有影響,不可避免。我們何去何從?』繆永華透露,去年他已在天貓開店,『我也想呼吸一下電商的氣息,直接了解顧客的需求』。
經銷商的角色正在發生微妙的變化。繆永華認為,代理商要更加服務好客戶、終端,從貨源、配送、售後服務上,與電商形成差異化的競爭,『電商通過文字與顧客交流,我們直接通過語言、體驗,壓力促使我們進步』。
京東賣格蘭仕空調,自己做物流配送,但是『落地還需要我們參與、靠我們來安裝,工廠給我們結算安裝費用』。繆永華說:『這使我們得到資源,安裝完空調,我們會遞上名片說「下次有需要找我,我的價格不比京東高」。』
『在向服務商轉型的過程中,電商既搶去了我們的一些訂單和份額,但也可以給我們帶來增量的客戶資源。電商是一把雙刃劍,看你如何用好它。』繆永華說。
工廠借電商『圈用戶』
經銷商觸網的背後,是家電制造企業『電商戰略』的昇級。無論成立電商公司、O2O項目公司,還是推出網上子品牌,家電廠都是為了圈佔『用戶』資源。
今年2月,美的集團電商公司正式成立,打通各事業部的電商業務,負責天貓美的官方旗艦店、美的官方在線商城運營。去年,美的電商零售額超過40億元,同比增長161%,今年美的電商整體銷售將衝擊100億元。
繼美的粉絲社區、移動端官網上線後,6月1日,美的官網會員中心、售後服務昇級,旗艦店O2O應用也將完成開發。預計到2014年底,美的將有25個綜合配送中心投入使用,提供B2B、B2C的配送服務,實現共同配送、共同倉儲,配送范圍輻射三、四線城市。
另一個家電巨頭TCL也有大動作。今年,TCL集團斥資5億元注冊O2O平臺項目公司『酷友科技』,整合TCL原有的酷友電商、速必達物流、客戶呼叫中心三家企業,並與TCL多媒體、通訊、家電等中國區的體驗店和專賣店資源結合,力爭明年用戶數達1000萬。
『通過TCL線下體驗店、線上電商網站及售後體系的融合,希望建立與用戶的直接聯系。』TCL多媒體CEO郝義坦言,讓用戶參與研發、營銷,這是TCL創建新商業模式的基礎。
今年年初,格蘭仕專門成立電商公司與天貓合作,『試水』互聯網C2B定制模式。格蘭仕空調中國市場銷售總監甘建國說,推出網購子品牌,意味著格蘭仕電商戰略昇級,『我們借鑒互聯網企業的做法,先預售,再定時、定點搶購』,實施『粉絲營銷、聚焦產品、成本定價』。
不僅渠道結構,商業模式也隨之而變。甘建國深有體會地說,以前是先生產產品,放入倉庫,再經過一級代理商、二級批發商、零售商,最終纔能到達消費者手中。現在先收代理商的錢和消費者的訂金,再購買材料、生產產品,然後賣給消費者,『三個月內支付供應商貨款』。由於渠道環節和資金成本減少,從而實現消費者、廠家雙贏。
此前,多家知名企業也已推出網上子品牌,如康佳的KKTV、創維的酷開、海爾的統帥、美的廚電的易酷客。
『互聯網的趨勢不可逆。』中怡康白色家電事業部總經理、專項研究部總監魏軍認為,目前空調、冰箱、洗衣機的電商銷售佔比10%,預計2015年,電商在中國大型白色家電市場的滲透率將提高至30%。
在魏軍看來,家電企業觸網有三種模式:第一種看中互聯網的渠道功能,推出網上子品牌,錯開線上線下的產品型號,來增加銷量,如康佳、創維;第二種模式,通過推出極致功能和極致價格的『爆款』,引起消費者的口碑傳播,提昇品牌形象,如小米;第三種模式,利用互聯網與用戶互動,挖掘潛在需求,提供個性化的定制產品,如海爾。
這三種模式之間沒有絕對的界限,但是如果只發揮渠道功能,魏軍認為『有點可惜』。他建議,家電企業更應充分利用互聯網的品牌傳播及用戶需求挖掘的功能,『產品變得更重要』。
『消費者網上購物行為增加,渠道商、生產商均面臨轉型,商業模式將會改變。』奧維戰略及運營諮詢事業部副總經理李曄說,價格變得透明,『硬件低利潤化,更多要靠內容、服務來賺錢。』
李曄認為,今後有三種人能敲開用戶的家門,一是快遞員,二是物業管理員,三是送裝、維修人員,廠家會利用這三類人來『敲門』,構建接觸消費者的『虛網』。O2O不僅指線上線下融合,還指實網與虛網的結合。如,淨水機維修人員,可以順便詢問顧客要不要換濾芯。
大型家電制造商把物流、售後、呼叫中心等服務體系組建為獨立公司的意義便在於此。魏軍認為,隨著渠道環節減少,經銷商將向服務商轉型;對廠家而言,以前售後服務體系是成本中心,今後有望成為利潤中心。