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中怡康監測數據顯示,2011年國內空氣淨化器銷量約為112萬臺,同比增長10.9%;2013年,銷量增至大約240萬臺,同比增長90 .5%.零售總額達到了大約26億元,同比增長160%。
霧霾來襲直接帶動了空氣淨化器的熱銷。走進任何一個家電銷售區,銷售人員都會使出渾身解數宣揚所售產品『清除99%以上霧霾的能力』,霧霾成為空氣淨化器熱銷的『代言人』。事實上,行業人士透露,空氣淨化器對於霧霾等並沒有十分有效的清理,這種以點概面的營銷宣傳模式,也備受業界和專家爭議。如果不主打『治理霧霾』,這類產品該何去何從?
『除霧霾』成營銷賣點
剛從廣州去北京工作的小蔣落地後第一件事就是去商場購買空氣淨化器。在她看來,北方似乎就是霧霾的代名詞,走進任何一家賣場,幾乎每個知名家電品牌都推出空氣淨化器,並且被擺在最顯眼的地方出售,價格從幾百到幾千元不等,品牌包括亞都、伊萊克斯、夏普、飛利浦等。小蔣說,每個品牌的銷售人員都會告訴消費者產品除霧霾率達到99%。
自從2010年起,『PM 2.5』大規模進入國人視野後,與之相伴的霧霾概念也不斷成為民眾熱議話題,在環境安全成為民眾關心的頭等大事下,治理霧霾成為整個社會的訴求。從治理政策到治理產品,一波波行動從未停止。而一波波霧霾來襲直接帶動了空氣淨化器的銷售。中怡康監測數據顯示,2011年國內空氣淨化器銷量約為112萬臺,同比增長10 .9%;2012年國內空氣淨化器銷量約為126萬臺,零售總額約為10億元;2013年,銷量增至大約240萬臺,同比增長90 .5%,零售總額達到了大約26億元,同比增長160%。以北京為代表的京津冀地區銷售最為火爆,即便在受霧霾影響較小的廣州,也獲得了超過兩位數的增長。
據記者觀察,『除霧霾』成為所有產品最大的營銷賣點。在京東、淘寶等網上商城,眾多品牌空氣淨化器都打出除霧霾的標簽,價格從幾十元到幾千元不等。在廣東雙劍破局營銷策劃有限公司董事長沈坤看來,這種營銷模式屬於將無需求產品策劃成剛需產品,空氣淨化器並非剛需產品,所謂非剛性需求產品是指某些產品不需要購買也能解決問題或者不影響正常生活的,如空氣淨化器,雖然它的作用非常明顯,但因為它屬於錦上添花型而不是非用不可型產品。在此基礎上,廠家必然會積極塑造其剛需的形象,因為霧霾的大規模來襲正好使產品有了賣點。
營銷賣點突顯產業亂象
在不少專家和業內人士看來,這種營銷模式並非萬能,因為其存在一定虛假銷售可能。事實上,空氣淨化器和除霧霾並沒有直接的因果關系。對於室內PM 2.5顆粒物的消除,空氣淨化器僅有輔助作用,實效與『99%去除率』相差甚遠,且由於目前國內並未出臺科學統一的檢測方法,對於產品的標准認定也未規范統一。
央視《每周質量報告》欄目分別在2013年5月、12月兩次曝光了產業亂象,通過市場隨機購買產品的方式送至上海市環境保護產品質量監督檢驗總站檢測。檢測結果顯示,實際除霾率與廣告標識有較大差異。其中涉及亞都、飛利浦、大金、夏普、松下、萊克、德龍、康瑞等多個品牌的產品。
清華大學建築環境檢測中心2009年、2012年曾對一款價值近萬元的某國際知名空氣淨化器進行檢測。該產品檢測報告稱:對於固態污染物(以香煙煙霧為淨化對象)在18分鍾內去除率高達99%,60分鍾後高達99.9%。隨後該產品的營銷賣點定位在『PM 2.5去除率為99.9%』。檢測中心回應稱,上述檢測數據是在該中心的實驗艙測試而得。然而,這些數值並不代表市場上在售的此類產品的具體實效,如果企業忽略實驗條件,拿檢測報告變相宣傳,檢測中心無法乾涉。
清華大學建築環境檢測中心表示,實驗條件和生活環境差異很大。實驗艙往往是30立方米容積的封閉式空間,這與生活中開放的空間環境不同。在實驗艙測試時,以臨時點燃的香煙作為模擬顆粒物的唯一來源,這是一次性投放的污染物,而現實中除了香煙煙霧,還有其他污染源,甚至有持續排放的污染物。因此,實驗結果不可作為實際使用效果理解。
專家點評
短期推進銷售的噱頭應回歸產品功能本身
在一些營銷專家看來,『除霧霾』並非一種健康的營銷模式。許多產品都是抓住了民眾的恐慌情緒,這類產品往往契合當下重大事件進行營銷。包括此前的搶鹽、搶綠豆風波等。而一旦風波過後,產品銷售則會偃旗息鼓。
一家國際知名空氣淨化器銷售總監表示,這種宣稱『PM 2.5去除率為99%以上』的營銷模式效果並非想象中那麼好。根據其銷售監測數據顯示,目前國內市場處於一個極度不健康狀態,一旦霧霾議論話題增加,則空氣淨化器熱銷,銷售波動過大。在空氣淨化器普及的歐美日韓市場,產品雖然也是以必需品的模式進行推廣,但其營銷功能落點並非在清除重大空氣污染,而是針對家庭設備、衣物、衛生等滋生出的細菌污染源。總體來說,成熟市場的產品銷售應當是著力打造健康營銷的概念。
全局營銷工作室營銷總監林偉表示,這類產品的營銷,除霧霾只能是一個引爆點,只能是短期推進銷售的一個噱頭,未來長期營銷還應回歸到產品功能本身,在健康安全成為民眾關心熱點之際,產品應該著力在打造大健康概念上,將產品打造成家用必需品概念,而不是應對某類空氣指標的治療品,否則仍做不到長久銷售。