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3月4日消息,近幾年網購渠道的高速增長給整個零售業態造成了很大的壓力,受線上渠道猛烈衝擊的影響,線下的實體門店數量增長緩慢,銷售額增長乏力,被迫開始了從單一實體渠道向線上線下融合的變革之路。在2月28日於浙江慈溪舉行的『2014年全國(春季)綠色家電消費促進月啟動儀式』上,奧維諮詢(AVC)電子商務中心的副總經理郭梅德作了《互聯網時代渠道變革之路在何方》的報告,詳細解析了在互聯網背景下,零售渠道因何而變、如何改變、未來何去何從這三大問題。郭梅德表示,未來的零售業態將從實體渠道向O2O、O2M及全渠道方式展開變革,而家電行業作為零售業中觸網較早的業態當然也不例外。
家電渠道發展現狀
銷售規模:線上銷售規模成倍增長,線下趨於穩定
從整體銷售規模來看,由於家電市場保有量趨於飽和,未來整體家電市場增長趨勢緩慢。而線上渠道由於受到互聯網技術發展、PC及移動終端普及應用等因素影響,呈現出爆發式高速增長趨勢;相較而言,傳統的線下渠道因受線上衝擊,正處於轉型調整期,銷售規模趨於穩定。據奧維諮詢(AVC)數據預測,2015年家電市場線上銷售量增長率將達到31%左右,而線下渠道銷售量受到擠壓,未來增長幅度較小。
產品均價:電商渠道均價增幅明顯
隨著家電產品向大屏、智能化方向發展,整體家電市場的產品均價呈小幅增長趨勢。而電商不再只是企業和渠道清理庫存的渠道,而是更多的承擔起品牌宣傳與新產品推廣的責任。隨著O2O融合趨勢,電商渠道產品均價增長趨勢愈加明顯。
門店數量:社區店逆勢上揚,門店數量快速增長
受節能補貼政策結束、電商衝擊、市場提前透支等因素影響,家電市場的實體門店出現了大量關店現象。以大連據奧維諮詢(AVC)數據顯示,2013年大連鎖門店數量同比下降4.6%;但隨著社區經濟發展、消費者購物方式變化以及消費者便利購物需求等因素影響,家電市場社區店渠道出現逆勢上揚的發展趨勢,從2011到2013年社區店累計增長率達到69.7%。
渠道價值度:家電實體渠道價值度下降
據郭梅德分析,互聯網電商業務的衝擊導致家電實體渠道價值度整體下降,。從渠道對家電市場的價值來看,社區店滿足了消費者對購物體驗、便利性及增值服務的訴求,發展較為迅猛,但目前規模相對較小,隨著O2O模式深化發展將會成為高潛渠道;家電專賣店由於網點數量多,深耕三四級市場,且貼近消費者,具有較高的用戶黏性而成為未來市場的優質渠道。這兩大自控渠道的價值度相對較高。
而對於大連鎖、區域連鎖與百貨而言,由於受電商的衝擊較為明顯,這一渠道已經開始調整結構,積極擁抱互聯網或構建電商平臺,走虛實融合轉型之路而成為轉型渠道的典范;超市渠道由於服務能力與用戶黏性較差,缺乏競爭力,市場份額正被侵蝕,面臨危機。這些渠道未來都將面臨轉型變革的命運。
傳統渠道的轉型變革之路
線下優化門店結構
2012年,家電市場由於受宏觀經濟減速、電商衝擊、費用成本上昇、網點布局不合理等因素的制約,當年的渠道銷售力整體下滑;也是這一年開始,零售商開始加緊布局社區店市場,關閉低效或無效門店,持續調整優化門店的結構。至2013年,渠道調整效果逐漸顯現,銷售力出現增長趨勢,其中大連鎖、百貨及超市渠道仍處於調整中,銷售力出現微降。
積極擁抱互聯網,線上線下緊密融合
市場的高度競爭,導致家電渠道面臨門店租金及人力成本上漲、渠道利潤下降,市場份額逐步走低的問題;且隨著3G、4G網絡環境的優化、消費者網購基因的形成及電子商務市場的深度滲透等眾多因素的影響,以蘇寧、國美、多方達為代表的家電渠道商引領潮流,結合自身特點,展開了以線上線下融合為趨勢,以用戶為中心、服務為核心的變革轉型。變革和轉型的發展歷程如下:
從以多方達為代表的『線上銷售階段』,到國美的B2B2C+B2C式『聯合運營階段』,直至以蘇寧為代表的O2O『聯合發展階段』,家電渠道一直在創新中求發展,在變革中求生存。其變革轉型雖然已有不小的突破,但在服務內容創新、管理模式創新、用戶粘度提昇等方面還將面臨更大的挑戰。郭梅德表示,未來家電渠道的變革之路將會走向『整合創新階段』,通過供應鏈管理、跨界並購重組、業態創新、運營模式革新等方式進行資源深度整合,以滿足用戶任何時候、任何地點、任何方式的購買需求,整合實體、電商和移動電商渠道進行銷售和傳播,實現線上線下零售渠道融合與創新與快速轉型昇級,進而推動整體零售行業快速良性發展。而這一階段的代表企業將會是誰?讓我們拭目以待!