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奧馬電器正迎來多事之秋。
近日,在沒有任何利好消息的情況下,奧馬電器股價突然大漲大跌。奧馬電器自11月29日第一個漲停板開始,在隨後的五個交易日內,五次觸發漲停板,股價從18元漲至最高26.84元,暴漲近40%。而在12月8日,奧馬突如其來地迎來一個跌停板。對於這樣莫名奇妙的行情,業內人士和投資者紛紛發出質疑。
其實,這樣的質疑聲,自其上市之日起,便不絕於耳。在去年初進行上市前的路演時,便有不少媒體質疑奧馬的市場數據作假。在上市後,奧馬因為中止在IPO時提出的融資項目,而又被外界懷疑其借融資項目“圈錢”。
11月,奧馬的一則定增方案,更將其推至風口浪尖。據記者了解,奧馬擬非公開發行股份募資不超過7億元,建設三個與冰箱主業相關的項目,而當中的兩個,正是其IPO時因募資不足而中止的項目。奧馬稱,此次融資是為擴大產能,破解OEM瓶頸。投資人士紛紛懷疑奧馬是再次借項目“圈錢”,而家電業人士則認為,奧馬目前出口佔比六成,並以歐洲市場為主,在今年歐洲市場形勢不好的情況下,擴大產能將會帶來風險。對於國內市場,在經歷國家“以舊換新”、“家電下鄉”政策後,冰箱行業的部分消費能力已被透支,國內市場萎縮,產能實際已經過剩。
面對質疑,奧馬電器副總裁姚友軍向記者表示,此次上馬的大容量風冷冰箱、工程技術研發中心和國內市場營銷網絡三個項目,正是與奧馬目前的策略(出口代工、國內代工和國內自主品牌)相符合的。在出口代工方面,只有海爾、美的等企業有中高端產品的生產能力,但兩者都傾向於在國外推自主品牌,國外品牌雖有代工需求,卻無法與他們合作,而奧馬苦於沒有中高端產品的研發能力,吃不到這塊蛋糕。在國內市場,奧馬雖有自己的自主品牌,但因其長期以出口為主,國內知名度一直上不去,上馬國內市場營銷網絡為的是解決燃眉之急。
家電業資深觀察人士劉步塵指出,作為一家成長型企業,奧馬電器擴大高端冰箱產能,提昇研發能力,是其發展的必由之路,並不是所有上市和增發的本質都是圈錢,關鍵是看其能否為投資者帶來合理的回報。
轉戰高端
奧馬電器是冰箱業的後來者,但這匹“黑馬”卻跑出了佳績。奧馬電器於2002年創立,進入冰箱行業6年,即成功登頂“中國冰箱出口老大”,並一直保持至今,其更於去年躋身中國冰箱行業總銷量前四,僅次於美的。這匹“黑馬”選擇了一條與自身實力相符的道路——代工產品和經營自有品牌(面向三、四線城市),避開了與海爾、海信等冰箱老大的正面競爭,堅持做冰箱行業的“七天連鎖”,在中國冰箱業這個典型的紅海市場,找到了自己的生存空間。
但奧馬電器的銷量是以超低價換回來的,今年,奧馬面臨增收不增利的尷尬局面。2013年前三季度,奧馬電器實現營業收入34.07億元,同比上漲24.37%;扣除非經常性損益後的淨利潤為1.18億元,同比下降5.54%。查看奧馬電器的產品結構會發現,其超五成產品是出口國外,這些代工的產品以中低端為主,毛利只有10%左右。
近日,奧馬電器轉戰高端市場,上市一年半後再拋融資方案,上馬大容量冰箱和研發中心的項目,遭遇投資者不滿。對此,姚友軍表示,奧馬上市之初處於市場低迷期,目前市場回暖,公司希望加速高端領域的擴張,提昇毛利和整體業績。他指出,大容量冰箱項目主要是為國外品牌代工中高端產品,但奧馬自有品牌的低價策略不會變,自有品牌的優勢不是低端,而是成本控制,奧馬在制造環節上的精細,是其他品牌無法復制的。
奧馬在產品選擇上遵循“八二法則”,即從100個型號中選擇量最大的20個型號,作為明星型號致力研發,打通技術和采購來降低成本。這種方法使得其產品成本比國內目前很多大工廠要低10%左右。根據易觀智庫2013年10月九大電商平臺數據顯示,冰箱單品銷售量份額Top10中,奧馬佔了2席。
管理層變革
奧馬電器一直是穩健偏保守,但自掛牌上市以來,一改過去的風格,玩起了自我革命。
據記者了解,奧馬電器3個多月前發生了一場人事大地震。當時,奧馬電器一口氣發布多份公告,公司總經理、副總經理、財務總監等多個職位易人,業內眾說紛紜。近日,姚友軍纔向記者透露人事巨變的原因:奧馬正在實施一項新的人事制度。該制度要求50歲以上的人員,必須退出公司核心管理層,讓出位置給年輕人。
該制度的核心是“543”管理層架構,即規定奧馬核心管理團隊以30歲-40歲、40歲-50歲的人纔為主,50歲以上必須退休。姚友軍介紹,退休的管理層將直接進入董事會。董事會對管理層完全放權,不會乾涉管理層的決策。奧馬此舉是為保持管理團隊年輕化,以應對家電行業的激烈競爭。
在劉步塵看來,50歲是家電企業高管的事業黃金年齡,奧馬此舉過於偏激。姚友軍則表示,人一生真正最有創造力和執行力的年齡是35-45歲,奧馬希望自己的管理團隊保持強大的創造力和高效的執行力。
國內很多企業都在講管理團隊年輕化,但鮮有企業真正做到。龍頭家電企業如海爾、格力,都存在過管理團隊接續問題,內耗嚴重。姚友軍指出,美的是家電企業中,在管理團隊接續和企業接班問題上做得比較好的,其創始人何享健在創業初期,就大膽啟用大學生,甚至辭掉初創團隊。在電商、互聯網日益成為家電的重要銷售渠道和宣傳平臺的今天,擁有一支年輕的管理團隊,無疑能使企業始終跑在同行前面。
內懮外患
但分析人士指出,從奧馬今年的數據來看,並不樂觀。奧馬電器2013年第三季度實現的營業收入與去年同期數據相比有所增長,然而主營業務取得的利潤卻有較大差距。第三季度,奧馬電器實現營業收入12.25億元,同比增長33.81%;歸屬於上市公司股東的扣除非經常性損益後的淨利潤為2864.48萬元,同比下降達34.7%。
在利潤下降的同時,奧馬丟失了一個大客戶。今年4月,TCL集團位於合肥的產業園項目正式奠基,該項目年產800萬臺冰箱的生產線將於明年8月投產。作為連續多年的主要客戶,TCL集團提供的ODM模式服務佔奧馬電器主營業務較大比例。如項目建成投產,奧馬電器將失去不少訂單。另外,據記者了解,從今年4月份開始,冰箱出口總量同比一直處於下降趨勢,直到7月份同比纔首次出現增長。出口代工增長緩慢,國內代工客戶減少,自有品牌不成熟,奧馬電器面臨內懮外患。