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央視2014年黃金資源廣告招標會於18日在京落幕。家電行業中標金額為18.4億元,佔總中標金額的19.8%,超過飲料行業排名第一。
業內人士指出,家電企業出手闊綽,其底氣來自於企業營業收入的穩定增長和淨利潤的大幅提高,但企業在競標過程中已經漸趨理性。
砸重金:三家企業躋身中標額前十
據了解,在中標前十名企業中,家電企業佔據三席,美的、格力和老板電器分列第二、第四和第六位,其中美的與老板電器分別以3.8億元、2.3億元奪得白電和廚電標王。
白電企業中,美的以3.8億元中標新聞聯播後標版10秒廣告5個單元的播出位(含3個正一位置),以及A特段(焦點訪談前)15秒標的。格力電器以2.8億的價格競得新聞聯播後標版10秒廣告5個單元的播出位,海爾、合肥三洋等也各有斬獲。
廚電企業在今年招標會上的表現非常搶眼。據悉,老板電器中標金額達2.3億元,不但競得新聞聯播後標版10秒廣告第二、五、六單元播出位,還將2014年CCTV-1、3、4、7金馬賀歲春節套裝廣告6攬入囊中,成為廚電陣營中的標王。除此之外,方太的中標額也超過了1億元。
事實上,太陽能企業也看重在央視進行品牌推廣。據了解,太陽雨2014年在央視的投放規模約為1.2億元,包括冠名2014年《朝聞天下》、《尋找最美鄉村教師》愛心合作伙伴以及《天氣預報》後的標板。
底氣足:企業淨利大幅增長
分析人士指出,家電企業在央視狂砸錢的背後,是其業績的穩定增長和淨利潤的大幅提高。
海通證券家電行業核心分析師陳子儀表示,2013年前三季度家電行業收入增長16.11%,增速同比明顯回昇;受益於產品結構昇級帶動均價提昇,以及原材料成本下降,毛利率同比提1.46個百分點至23.42%,期間費用率增加0.56個百分點至16.83%。
據家電企業的三季報顯示,老板電器前三季度實現營收18億元,同比增長37.85%,淨利潤2.3億元,增長45.02%;格力電器前三季度淨利潤增長也超過四成;美的集團(換股後美的電器終止上市)前三季淨利潤增長近六成。
太陽雨總經理陳榮華表示,國家宏觀政策利好太陽能產業發展,預計2013年太陽雨的業績將實現穩中有昇。
細衡量:看重平臺價值
老板電器品牌總監張瑄表示,借助央視平臺,企業可以快速提昇品牌形象、加速產品推廣普及。
“廚電行業品牌集中度不是很高,成長空間比較大,同一檔次的廚電企業,誰引領風潮,誰就能獲得最大的收益,誰先投入,誰先獲得市場。”張瑄說,出於企業戰略、品牌策略與產品推廣三方面的考慮,“老板電器2014年在央視的廣告投放規模較2013年將近翻了一番。”
陳榮華認為,明年太陽能光熱行業將實現穩中有增,但增幅不會太大,品牌集中度將進一步提昇,小企業出局,為數不多的大品牌會佔據大部分市場份額。他還表示,央視的覆蓋性和權威性很好,對消費者的影響力比較大,通過在央視進行品牌推廣,可以吸引消費者把消費選擇投放到大品牌上來,因此在央視投放還是非常值的。
據了解,雖然近年來我國太陽能光熱市場持續波動,但太陽雨在央視的廣告投放一直比較穩定。
趨理性:不盲目競標
盡管在本次招標過程中家電行業的投放規模較以往有所擴大,但張瑄指出,“大家對央視投放有自己相應的戰略目標,在做央視投放的同時不會完全放棄對其他媒體的關注。”
陳榮華坦言,今年央視廣告的入圍價格比去年高了一大截,而且競標也更激烈。
張瑄認為,今年參與競標的企業對央視廣告投放還是比較理性的。
經濟之聲特約評論員、著名品牌戰略專家李光斗注意到,競標過程中,當出現強有力的競爭對手的時候,很多企業不會一擲千金,而是看是不是有可補充的方式,去買其他的資源。“這是理智的回歸,”李光斗評價說。