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8月以來,各大家電企業陸續發布2013年上半年業績報告,正如不少業內人士預測的那樣,眾多上市公司賺得“盆滿缽滿”,收獲頗豐。上半年TCL集團實現營業總收入390.6億元,淨利潤10.7億元。海信電器上半年收入136億元,歸屬母公司股東的淨利潤8.1億元。長虹集團上半年總收入280.28億元,淨利潤3.67億元。康佳集團上半年總收入94.21億元,歸屬上市公司股東淨利潤4054.77萬元。和主流彩電品牌增幅明顯相比,三大白色家電巨頭格力電器、美的電器、青島海爾漲勢雖趨於平緩,但也分別交出淨利潤40.15億元、24.04億元和21.31億元的成績單。總體來說,大家電行業在2013年上半年延續弱勢復蘇的態勢。
不過,據中國電子商會消費電子產品調查辦公室報告分析,受到外部經濟環境和政策環境的影響,今年下半年各家電企業的銷售額可能會出現不同幅度的下滑,其中,液晶電視零售量市場規模將比上半年規模減少近350萬臺。對於傳統彩電企業而言,還要面對來自IT、互聯網企業的跨界衝擊、渠道的顛覆以及新時期消費者消費習慣的改變等因素,競爭環境將更加復雜。中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波也指出,剛剛涉足電視領域的IT、互聯網企業,其年銷量與傳統彩電廠商動輒上千萬臺的年銷量相比,不過是滄海一粟。但老牌彩電企業IT化之後,也出現“進入容易退出難,做強做大更難”的窘境,所以,未來的“客廳爭奪戰”可能會存在一些不確定因素,誰能“破局”還要看企業的綜合實力。
財力懸殊:傳統彩電制造企業贏在“體量”
隨著主流彩電企業上半年財報的出爐,急於在電視領域跑馬圈地的互聯網企業又開始了新一輪的強勢攻略。阿裡、騰訊、愛奇藝、小米、華為、樂視不僅先後在九月集中發布智能電視或機頂盒產品,欲與同樣在近期發布下半年主推新品的創維、康佳、長虹、三星、LG等老牌彩電企業一比高下。同時,樂視“單槍匹馬”衝刺7月60寸液晶電視銷量排行榜首,阿裡的合作對象已敲定海爾、創維並繼續尋求與更多家電廠商合作,愛奇藝發布的TV+智能電視帶著“TCL血統”等媒體關注的焦點,也讓我們看到互聯網企業內部,針對智能電視的攻城略地表現出了不同的態度。
有意思的是,從互聯網企業殺入戰局之初來看,雖然他們真正的核心競爭力在於內容與用戶服務,可“低價”卻成為他們衝擊彩電市場的重要招數。不過在門檻很高的電視行業,沒有硬件技術支持又缺乏雄厚資金實力的互聯網企業,要跟每年銷售額都是數百億的傳統彩電廠商比價格、拼銷量,財力懸殊可想而知。特別對於久經“價格戰”考驗的傳統彩電廠商,應對這種最簡單粗暴的戰術,他們似乎更游刃有餘。比如樂視超級電視發布之初的“超低價格”在業內並沒有“風光”多久,就被多個國產彩電品牌以“價格戰”還擊。
目前,康佳新近推出的KKTV線上產品55英寸8核產品打出6666元的售價,TCL推出的48英寸互聯網電視TV+分尊爵版和經典版兩個版本,其中,先上市的尊爵版TV+的定價也低至4567元,首批京東搶購還能獲得價值1357元的超值大禮包。可想而知,未來彩電新生勢力面對傳統廠商的種種動作,不得不面臨“低價格”背後的財力重壓。正如家電行業觀察家梁振鵬所言:對互聯網商來說,投入的成本比傳統電視廠商高,售價要比傳統電視廠商低,這無疑是血淋淋的自殺。另外,中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波還指出,樂視的成果從資本市場的運營情況來看是成功的,但是從企業的資金和體量來講,傳統彩電制造企業更具實力。
平臺之爭:激戰表象下的商業模式探索
當然,IT、互聯網企業殺入彩電領域,目標並不僅僅是搶佔彩電市場份額,更不是為了打贏一場“價格戰”。那麼,新時期智能電視爭奪的本質到底是什麼?未來彩電業的競爭重點一定不是硬件,即便目前來看彩電業還是依靠硬件賺錢,但智能電視的利潤空間畢竟有限,未來電視產品外殼下的內容、軟件的收費將成為企業的主要利潤來源。像愛奇藝與TCL的“軟硬合體”,搶奪新老勢力聯手模式的市場話語權,也是為後期在視頻廣告、未來開發者生態打造上盈利做准備。因而,未來智能電視領域或者整個彩電產業搶奪的是數據資源,“客廳卡位戰”的本質將是平臺的競爭。
所謂平臺的競爭,狹義來講可以看做是操作系統的競爭。從苹果、谷歌這些互聯網巨頭的興起不難看出,承載內容與應用的操作系統對於一條產業鏈的重要性。不過,這僅僅是用互聯網的思維去理解和描述。廣義來講,特別是針對目前正處於轉型期的傳統彩電品牌而言,平臺競爭應該是牽動整個產業鏈條上的每一個環節。由平臺基礎上衍生出共創共贏共享的生態體系,企業間搶奪的資源可能涉及這個生態體系所有的核心力量,比如面板、芯片、軟件或信息等等。此外,彩電行業新老勢力的平臺之爭,同時引發了“客廳激戰”表象下,各企業對互聯網時代的商業模式探索。
從品牌戰略管理學的角度出發,有一種商業運營模式叫“雙邊市場理論”,即將不同的參與者吸引至企業所搭建的平臺或通路兩側,參與者通過平臺交易時獲得各自價值,但前提是他們都要為這個平臺企業付費。這一理論在當前的客廳爭奪戰中,也可以得到很好的詮釋。在電視屏後的平臺建設中,企業將通過提供產品以外的更多服務來創造各方價值。中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波指出,客廳爭奪是一場“持久戰”,無論是像樂視一樣“單挑”,還是像愛奇藝、阿裡一樣與傳統彩電品牌“聯姻”,新老彩電勢力都應拋開各自的思維,從數據運營的角度去思考電視機的應用,這或許是一個重要的突破口。
客廳卡位:凸顯家庭互聯網的商業價值
有業內人士表示,當前,無論是傳統彩電企業,還是IT、互聯網企業,在以搶奪平臺資源為核心的客廳電視戰局中,沒有任何一方顯示出了絕對的優勢或劣勢。但可以肯定的是,新老勢力在互相追趕和彼此揚棄的過程中,將促成以智能電視為主導的家庭互聯網戰略快速形成。隨著雲服務平臺不斷建設完成,大數據時代背景下家庭互聯網的商業價值也將進一步凸顯並被持續挖掘。近年來,數據資源的開放逐步延伸至普通用戶的客廳、廚房甚至浴室。如果說大數據的兩個著力點表現在“生意數據”和“生活數據”上,那麼家庭互聯網的商業價值就在於,它最大程度地搶佔了大數據中的生活數據。
具體來說,主要體現在以下幾個方面:首先,對於企業來講,家庭互聯網體系的建設對家電制造業的軟硬件技術提出更高的要求,使得家電產品的附加值和品牌價值相應增強。其次,對於消費者而言,生活資源數據的細分與統籌將從單數據變為大數據,以家庭成員為單位的用戶群體也將有所增加。再次,家庭互聯網的信息共享將延伸至社區、城鎮甚至更為廣闊的領域,並與生活數據資源以外的其他信息資源共享互通。最後,家庭互聯網體系有助於開放性的生態系統落地,從而帶動整個行業產業鏈的協同價值提昇。
不過,同樣是看中電視這塊屏後的商業價值,目前互聯網企業和傳統彩電廠商還存在理念和宣傳口徑上的差異。互聯網企業以低價攻佔彩電市場一片天地,目的是通過賣硬件積累海量用戶,從而將消費者從硬件端吸引至內容端。而擁有數百億元銷售規模的傳統彩電制造企業,為了保證基本的利潤點,不得不加大生產規模,同時提昇高端產品的單價,宣傳與包裝的重點也在屏體技術、智控功能上,本質上還是聚焦硬件特色。中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波指出,隨著新技術、新應用的面世,未來相關行業間的屬性界限將逐漸模糊,彩電行業一定不是單純的硬件制造商的舞臺。最後的勝出者需要具有產業鏈全盤運作能力及整合能力,能快速響應行業變革,同時具有品牌優勢,唯有這樣纔能獲得最大化的商業價值。