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奧馬,國內最大的冰箱代工企業。借助政策東風,這家企業2012年成功登陸A股。然而在國內自有品牌產品卻頻頻被消費者投訴,屢次登上質量黑榜。品牌溢價能力差、產業鏈無競爭優勢是這家企業面臨的最突出問題。
奧馬數次登質量黑榜
日前,陝西省質監局發布的質量公告顯示,在今年二季度抽查的38批次電冰箱產品中,有2批次產品不合格,其中就包括奧馬電器生產的“奧馬”牌冰箱。該款冰箱型號為BCD-151BSJ,“耗電量、冷凍能力、能源效率等級”項目被檢出不合格。其實,這並不是“奧馬”冰箱首次登上質量黑名單。早在奧馬電器A股上市前的2011年初,一款型號為BCD-192UB的奧馬冰箱在上海被通報不合格,不合格項目也為“能源效率等級、耗電量”。奧馬三年兩度被查出存在嚴重質量問題。除此以外,各家電門戶網站上,奧馬冰箱的投訴量也一直居高不下,噪聲大、制冷難等問題一直難以解決,售後服務也頻繁被詬病。
據了解,奧馬電器主營冰箱生產銷售,此前一直以代工出口為主,2006年開始在國內推出自主品牌,並在前兩年的家電下鄉大潮中受益,去年4月成功登陸深交所,成為近年來首個上市的單品類經營的冰箱企業。此次奧馬電器被抽檢不合格的產品正是其自主品牌產品。
產業鏈短板推高生產成本
一直以來,奧馬走的是農村包圍城市路線,產品主攻三四級農村市場。在北上廣深等市場以及沃爾瑪等超市中也有鋪貨,主要靠低廉的價格吸引消費者。
對於頻繁出現問題的原因,業內人士普遍認為主要就是奧馬冰箱定位中低端市場,售價偏低,為了維持一定的毛利,在選料上偷工減料,技術研發更談不上。對於成本居高不下的原因,家電分析師梁振鵬認為,主要問題是缺少壓縮機上游產業鏈,整機生產成本較高。據了解冰箱壓縮機佔到整個冰箱成本的七成以上。
近年來,在冰箱行業,企業不斷完善上游壓縮機生產線,就為了降低生產成本,增加競爭優勢。據了解,像美的、海爾本身自己就有壓縮機工廠或者是關聯企業提供。長虹集團的華意壓縮則為美菱降低生產成本提供上游壓縮機支持。
而目前,奧馬靠采購其他廠商的壓縮機維持生產,這使得奧馬生產成本上昇。這種情況下,奧馬冰箱走中低端戰略路線,結果只有一個,那就是產品可能的確是價廉,但質量得不到保證。
增加品牌溢價能力是關鍵
一直以來,奧馬主要依靠的就是海外市場。根據中國海關2012年冰箱產品出口報告顯示,2012年,奧馬出口冰箱297萬臺,佔當年中國冰箱出口總量的12.1%,是佔比惟一超過10%的企業,已經連續五年位居冰箱出口第一位置。
奧維諮詢白電總監韓昱認為,其實奧馬真正發展起來的原因除了家電下鄉還有強大的出口能力,這樣的代工企業生產能力應該很強大。梁振鵬認為,這樣的出口企業,在被代工方支付較高代工費並提高生產要求時質量可以得到保證,而偏偏在自有品牌上出問題,說明奧馬終端價格難有提昇,只好靠犧牲質量換取微薄的利潤。
韓昱認為,從近年奧馬發展路線來看,已經加大了國內市場的投入力度,國內市場主要靠的還是自有品牌,所以對於奧馬來說,提昇品牌的溢價能力是關鍵。而在此過程中嚴把質量關更是重中之重。