隨著中國經濟結構的轉型與中國家電產業的日臻成熟，國內家電渠道也面臨著新一輪的結構調整。為了深入了解與探討國內家電渠道業態的變革的方向與特點，中國家電協會與權威諮詢機構奧維諮詢(AVC)共同舉辦的“首屆中國家電產業年度渠道商大會”於3月20日在上海隆重舉行。

　　此次渠道商大會，邀請了來自政府機關、研究機構、行業協會、家電制造商以及傳統大連鎖、區域家電連鎖、專業經銷商、商超百貨、電商等各類型家電渠道商的近400代表。雲集了中國家用電器協會理事長姜風女士、中國家用電器協會秘書長徐東生先生、國家發改委宏觀經濟研究院博導教授常修澤先生、奧維諮詢總經理喻亮星先生、天貓電器城總經理譚飆先生、創維集團中國區營銷總部總經理劉耀平先生、海爾集團電商總經理楊勵耕先生、易迅網副總裁梁紅生先生、歐亞百貨總經理姜雅琴女士、浙江百城電器董事長葉惠中先生、江西騰達電器董事長傅志傑先生、江西四平電器總經理張小平先生、湖南通程電器總經理劉偉先生、興隆電器總經理王喜東先生、華生家電總經理何臻卉女士等嘉賓。會議旨在以家電博覽會為契機，共同探討家電渠道在新的歷史時期的轉型與變革，引導家電渠道向更具融合化、專業化與網絡化的方向發展。

　　現狀——再臨變革

　　家電渠道的沿襲變革，是與家電產業的發展階段相適應的。中國家用電器協會徐東生秘書長說，在上個世紀80年代末至90年代初，家電產品處於導入期的時候，也正是原國有商業企業改制階段，渠道特征是魚龍混雜、繁紛復雜，一二級市場的專業經銷商基本是脫胎於國有商業企業，三四級市場的專業經銷商基本是以個體經營性質，形成了國內獨有的分級批發零售渠道格局。隨著家電品牌的不斷集中，渠道格局也在隨之變化。規模化零售經營優勢日漸凸顯，一二級市場的需求的劇增，催生出一種新型業態——連鎖賣場。家電連鎖賣場的橫空出世，對渠道的變革起到了重要的推動，專業經銷商退居三四級市場。

　　奧維諮詢(AVC)總裁喻亮星分析認為，20世紀90年代，中國家電業依靠區域代理等傳統渠道進行商品分銷，“渠道為王”的商業理念深入人心。誰的渠道布局得好，誰就手握市場的“制勝法寶”。但是僅僅過了幾年的時間，國美、蘇寧等大連鎖的異軍突起，一舉改變了整個中國家電業的零售格局。家電企業也因此一度深陷選擇大連鎖渠道與傳統渠道的糾結之中。而現今電商的崛起，則加深了企業渠道選擇的糾結心態。

　　回顧國內家電渠道的發展歷史不難發現，已經有過兩次明顯的變革：一次是專業經銷商渠道的形成。專業經銷商以代理制為基本特征，形成總代理——區域代理——終端零售的渠道網絡格局;另一次是全國性家電連鎖賣場的崛起。連鎖賣場在一二級市場的跑馬圈地，對原有渠道格局衝擊巨大，不僅迫使專業經銷商敗退一二級市場，而且對廠家的經營模式產生了巨大影響。

　　目前，隨著我國經濟的進一步發展，特別為應對全球金融危機而實施刺激內需政策以來，又有兩方面因素必將促使渠道再次變革。一方面是城鎮化進程的進一步加速。新城鎮化的提速必將導致農村家電消費的劇增，渠道進一步下沈將是今後的一個方向;另一方面是電商介入大家電市場。電商銷售最初是以價值不高的日用品導入的，隨著消費者購買習慣的逐步轉變，彩電、冰箱、空調、洗衣機這一類高價值的家電也進入到電商經營范圍。

　　渠道下沈與渠道觸電將是渠道新變革兩個重要方向。而分銷、扁平、連鎖、網購則是渠道發展的基本路徑。

　　時機——水到渠成

　　家電渠道的變革是基於消費需求的不斷增長前提下產物。而全球金融危機以來刺激內需政策，使得國內消費需求出現了明顯的提昇，而且需求特征也有了新的變化。

　　第一，社會保障完善將釋放巨大消費潛力。據政府相關部門的資料顯示，我國的社會保障體系日臻完善。養老已經覆蓋適齡人口7.6億、醫療保險已經對13億人全覆蓋、失業保險涉及1.5億人、工傷保險涉及1.9億人、生育覆蓋1.5億人，五大基本保障體系已經涉及25.5億人次。保險體系的日趨完善，將解除人們的後顧之懮，並會釋放出巨大的消費潛力。

　　第二，新城鎮化將拉動4.5萬億的家電市場規模。2011年至2020年城鎮常住人口將從2011年的50%上昇到62%。城鎮化過程中的公共服務均等化、統籌城鄉發展、財政金融制度改革、戶籍制度改革等配套改革，將會帶來超過4萬億元的家電需求。

　　第三，主流消費群體追求個性的能力得以增強。在國內人口結構中，80後、90後的的比例佔據近1/3，這部分人群將是今後十年的消費群體的中堅力量，他們對家電產品的消費特征的個性化、科技與時尚，這就決定了他們的消費特征是重視體驗與更新換代快。

　　第四，產業轉移提昇三四線城市的昇值空間。隨著國內區域振興計劃的落實，經濟發展中心明顯向中西部與三四線城市轉移，帶動了這些區域經濟的跨越式發展。在此基礎上，中西部與三四線城市的消費能力明顯提昇。

　　其中，主流消費群體向80後、90後漸變，必然對消費方式從傳統的線下向線上推動，從而促使電商渠道比例隨之加重，但這一過程是一個簡便的歷史進程，不可能一蹴而就。而新城鎮化與產業轉移，則使得渠道進一步下沈，區域連鎖將得到新的快速發展機會。渠道下沈，既是經銷商層面的策略問題，也是制造商層面的戰略問題。其中，最主要的是面對不同的消費者群體，必須要有不同的產品策略。

　　特征——相互碰撞

　　目前，國內家電市場的渠道類型不僅有傳統渠道，如專業經銷商、品牌專賣店等;有蘇寧、國美為代表的家電大連鎖賣場;還有區域連鎖渠道，如江蘇匯銀家電、江西四平家電、河南八方電器等;值得關注的是電子商務渠道，如京東商城、天貓網、當當網等開始從普通商品延伸到大家電，同時也吸引了蘇寧、國美觸電，蘇寧易購、國美商城就是連鎖賣場觸電的產物。此外，像百貨業態對家電產品的經營興趣也是越來越濃。

　　據奧維諮詢(AVC)用戶研究事業部總經理楊宇帆研究分析，家電渠道格局變革已經顯露出新的一些特征：

　　第一，一二級市場仍然是連鎖賣場佔據主動，但是百貨業態有所恢復性增長。近幾年，家電連鎖賣場佔據了一二級市場的絕大部分，專業經銷商的比例一再萎縮。但是，以往低調的百貨業態， 2012年在家電經營上略有起色，似乎有恢復性增長的態勢。由於百貨區域渠道商具有資金實力強，同時有其他商品的作為支橕，雖然不會有大的突破，但實現穩健增長在一二級市場分一杯羹還是可以期待的;

　　第二，三四級市場將是區域連鎖的增長點。三四級市場的區域連鎖雖然歷來就有，但是以加盟商為形式，提供包括采購、物流、分銷、電商為一體的平臺的新興區域連鎖正在崛起。這種利用資本為紐帶，上游——整合廠家的產品、品牌、售後服務等資源，中游——建立物流、配送、網購、售後體系，下游——把分散的經銷商聚合成一體，形成下沈到甚至村鎮的終端體系。融合將是這一新興渠道的基本特征。

　　第三，電商經營家電產品有向深水區發展的趨勢。據奧維諮詢(AVC)研究表明，截止2012年底，國內電商經營中，彩電的比例為4.9%，空調的比例為3.0%，冰箱的比例為1.8%，洗衣最高也不過是6.8%，平均線上銷售的比例僅為4.0%。但是，這四類產品增長比例卻是以85%的速度在遞增，增長幅度令人振奮。

　　徐東昇秘書長認為，雖然電商在家電領域的比重還不大，但電商代表未來方向對渠道的刺激，必將促進渠道活躍度的再度提昇。因為，新興的電商渠道不僅有新的經營理念，更有80後、90後消費群體的支橕。線上與線下、新興與傳統，碰撞並不是一件壞事，這會促進家電渠道向更科學、更合理、更完善有序發展!2012年8﹒15電商大戰就是一次序幕與預演。

　　方向——融合共生

　　從本次會議表露的情況不難發現，家電渠道業態已經不再單純。渠道商已經不再是單一的某一性質，我中有你、你中有我已是較為普遍，渠道已經顯現融合的端倪。

　　從家電連鎖來說，蘇寧電器更名為“蘇寧雲商”就是碰撞變革的結果。蘇寧去電器化、線上線下融合，將面向所有經營業務單元，通過線上線下融合規劃部和移動通信運營項目部的專項推進小組形式，全面推進對全渠道、全品類經營目標與發展策略的研究、制定和管理，推動2013年線上線下、海內海外的全面發展。實際上就是，實體店與線上銷售並舉，將線下線上實現有機融合。

　　從區域連鎖來說，類似多方達這樣的面向三四級市場的連鎖紛紛崛起，提供包括采購、物流、分銷、電商為一體的平臺，加盟商僅僅是這一平臺的一個終端出口，或者說是延伸到最底端市場的觸角。三四級區域連鎖利用資本為紐帶，上游——整合廠家的產品、品牌、售後服務等資源，中游——建立物流、配送、網購、售後體系，下游——把分散的經銷商聚合成一體，形成下沈到甚至村鎮的終端體系。其中，最大的創新就在於實現了專業店與連鎖的融合，線下實體與線上銷售的融合。

　　從傳統專業店來說，他們通過多年資本與資源的積累，在規模達到一定規模後，也不再單守專業一個模式。有的也在向線上拓展，有的則是向區域連鎖延伸，還有的是從單一產品向家電全系列過度，核心不外乎是多種模式的有機融合。

　　不論是向那一種模式的變革，其實都是與市場實際相符合的有益嘗試。在這一過程中，難免各種渠道模式之間的相互碰撞。其實，碰撞往往就是融合的過程，相容共生纔能促進行業的健康、有序發展。正如奧維諮詢(AVC)總裁喻亮星表示的那樣，“消費行為正在超預期變化，零售渠道變革在即，只有依托原有的優勢，結合互聯網新平臺，掌控用戶和訂單，纔能真正贏得未來!”