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租金上昇與可比門店銷售下滑兩頭夾擊,讓家電大連鎖瘋狂開店的模式走到了盡頭。今年一季度,蘇寧和國美關閉虧損門店的力度前所未有,加速轉向“旗艦店+互聯網”的新模式。
蘇寧今年一季度關閉了35家門店;國美雖沒有透露關店數量,但在廣州,它已關閉了幾家低效門店。中國家用電器產業協會全國消費電子渠道商聯盟秘書長吳咸建預計,國美蘇寧今年上半年關店的數量將超過100家。
租售比破4%警戒線
“經濟大環境不好,硬橕沒有好處。今年一季度下滑厲害,結果就是成本上昇,單位產出下降。”一位曾在家電大連鎖某地分公司任總經理的業內資深人士向《第一財經日報》透露,今年一季度國內家電零售額同比下降了20%~30%;二季度同比下降15%左右。
“市場疲軟,銷售下滑,今年我曾幫公司與業主談判,要求減租,節省了1000多萬元的租金,但這不代表行業的總體情況。”上述人士透露,租金一般都會每兩年或三年遞增一次。“今年租金沒有大幅上漲,但因為銷售額下降,仍然使租金佔比上昇。”
“租售比(租金佔銷售額的比例)以前一般在3.5%左右,今年上昇到5%~6%。”他說,按行規,租售比超過3.6%後,實體門店就容易發生虧損。因為如果租金在總成本中的佔比達4%,工人佔比3%,水電費佔比2%,總體費用的佔比就已經達到9%。
而國美今年一季度毛利率為19.95%,蘇寧在20%左右,租售比上昇已是難以承受之痛。
事實上,租售比近年上昇明顯。據全國消費電子渠道商聯盟依據上市公司資料的統計,國美的租售比2006年為3.52%、2007年3.7%、2008年4.36%、2009年4.67%、2010年3.9%、2011年4.38%;蘇寧的租售比為2006年2.72%、2007年2.61%、2008年3.77%、2009年3.67%、2010年3.52%和2011年3.91%。
目前,租金已是家電大連鎖所有費用中最高的一項。2011年,蘇寧的租金高達36.16億元;國美的租金也達到26.20億元(僅上市公司門店的數據)。而當年,國美人工費用佔比2.94%,廣告促銷費用佔比1.51%;蘇寧人工費用佔比3.88%,廣告促銷費用佔比1.29%,均低於租金佔比。
2010年以舊換新等刺激政策陸續啟動,家電市場旺盛,可比門店業績增長較快,所以租售比出現同比下降的可喜現象。但進入2011年下半年之後,隨著上一輪節能惠民等刺激政策逐步撤出,加上宏觀環境不佳,家電需求增速明顯放緩,租售比重新提昇。
吳咸建預計,2012年家電連鎖的租售比會繼續上揚。一則按過去簽訂的合同,租金會遞增式上昇;二則房地產商在住宅限購之後,為了保利潤都力挺商業地產;三則由於市場疲軟,可比門店收入下降。如,蘇寧今年一季度可比店面銷售收入同比下降7.24%。
關店潮背後的轉型路
實體門店一直瘋狂增長的模式已經到頭,隨之而來的是轉型——關閉低效店,提昇實體門店的單店效益;同時拓展電子商務。
蘇寧2012年1~3月,新開連鎖店26家,關閉連鎖店35家。蘇寧表示,公司加大店面優化力度,更加注重對店面成本效益的考核分析。二季度預計還將調整/關閉約50家門店。店面的關閉使得單季度一次性閉店支出有所增加,但三四季度租售比也會隨之下降。
國美雖然沒有在一季報中透露關店的數量。但據本報記者觀察,在廣州,國美農林下路店、昌崗路原永樂旗艦店、天河東路店等已經關閉。
“現在行業已經回歸本質。以前喊888元的空調,消費者會排隊購買,現在根本沒人理會。消費者變得理性,企業競爭也變得理性。”上述資深人士指出,今後,國美、蘇寧在二三級城市還會繼續開店,在一級城市則會突出超級旗艦店,2000平方米左右的中型店會減少。“單純為了圈地、賠錢賺吆喝的開店模式已經過時。”
吳咸建認為,國美、蘇寧面對租金上昇的應對之道主要有以下幾條:一是關閉低效店,預計今年上半年,國美蘇寧關店數量將超過100家;二是在超級旗艦店引入百貨業,如蘇寧的樂購仕店引入家居、家飾等產品,因為百貨業的毛利率較高,一般超過20%;三是嘗試自建物業,控制租金成本。去年年底國美曾試圖與大股東組建合資公司,發展二三級市場的商業物業,後因資本市場擔心關聯交易而作罷。
“還有一個實用的辦法是‘小腦袋、大肚子’。”吳咸建說,把一樓黃金租位轉租出去,或減少一樓使用面積,主要賣場放在二樓以上。
電子商務是另一個重要的應對之策。蘇寧、國美今年都加大了對電子商務的投入,並亮出了宏偉的目標。蘇寧易購今年銷售額要達到去年約60億元的四五倍,達到200億~300億元的銷售規模。國美也號稱今年要爭奪國內家電網上銷售第一的寶座,最近國美還注資國美網上商城和庫巴網,並將庫巴網的全部股權收歸國美體系。
但電子商務也並非一片坦途。上述資深人士說,它表面看下單率高、沒有人工和鋪租成本,但是一則價格高度透明,毛利率較實體店低;二則下單的區域與實體店相比更不可控制,比如,在中山、江門買一臺洗衣機,如果電子商務的物流只在廣州地區,那麼物流配送的成本壓力會比較大。目前網上銷售毛利率低、費用高,仍然處於戰略虧損期。