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隨著各大家電企業陸續發布上半年業績報告或者是業績快報,整個家電市場呈現相對衰退的跡象已經非常明顯,一些中小家電企業甚至面臨著倒閉的困境。然而,衰退的市場並未讓那些具有市場競爭力的企業感到絕望,甚至看到了機遇。
市場衰退
自去年5月底家電行業補貼政策退出後,國內彩電企業受到的影響較大。工信部的統計數據顯示,以彩電為主的家用視聽行業實現銷售產值2639億元,同比增長3.2%,比去年同期下降11.3個百分點。
今年一季報中,TCL集團、海信電器、四川長虹等國內主流彩電巨頭的淨利潤均出現滑坡,其中海信下降8%、長虹下滑93.75%,TCL電視則出現虧損。創維日前發布2013年財報顯示,其2013年淨利潤下滑16.5%。
最新的2014年半年度報告也顯示,家電市場衰退不減。
長虹財報顯示,上半年實現營業總收入272.65億元,同比減少2.72%;實現利潤總額1.81億元,同比減少62.15%;淨利潤0.61億元,同比減少83.47%;其中歸屬於上市公司股東的淨利潤-1.81 億元,同比減少179.73%。
中怡康監測數據顯示,2014上半年洗衣機市場呈現負增長,零售量1615萬臺,同比下降4.8%,零售額293億元,下降0.3%;上半年冰箱市場零售量1725萬臺、零售額436億元,分別下降10.5%、8.6%。奧維諮詢監測數據則顯示,2014上半年彩電銷量達2093萬臺,下降9%;銷售額 696億,下降15%。
此外,受家電下鄉和節能補貼兩項刺激政策先後退出舞臺的影響,透支的家電行業後遺癥開始顯現。
日前,在浙江寧波,由寧波慈溪餘氏家族控股的3家企業—寧波寶潔電器有限公司、寧波丹鶴電器有限公司、寧波波特蘭電器有限公司同時宣布破產重組。
寧波寶潔電器有限公司,這家電器企業曾在2010年風光一時,它的冰箱、洗衣機、冰櫃都中標家電下鄉名錄,僅冰箱產品就中標60餘款。
寶潔電器相關負責人表示,公司破產重組主要是因為企業因連帶擔保,資金鏈出現問題,同時家電補貼政策退出也是一方面原因。據其介紹,目前在寧波、慈溪一帶有很多中小家電企業都遇到了類似問題,掙紮在生死邊緣。
接受記者采訪的資深行業分析師陳輔取表示,『家電下鄉』退市後,中小品牌企業失去政策的溫床,在激烈的競爭中,很難頂住大企業的競爭壓力,眾多中小家電企業或轉產或被兼並是正常的現象。本來『家電下鄉』政策,是為了在經濟危機中挽救一下中小企業,給他們緩衝時間,希望他們通過政策的扶持能夠迅速強大,而許多小型家電企業只是通過政策來獲取更多利潤,而不是利用這筆錢去研發,去開拓市場。政策退出是必然的,在此期間無法壯大起來,機會錯過了,等待的不是破產就是被兼並。
行業待轉型
從市場數據來看,國內市場規模是全球第一,但如今面臨著過渡飽和以至於連續出現衰退的困境。
廣州一家電企業主告訴記者,國內家電市場連續下滑,應引起警惕。索尼、松下、夏普等一系列家電業曾是引領全球家電時尚界的巨頭似乎轉瞬之間就瀕臨整體產業巨艦沈沒的邊緣。
在接受記者采訪的前瞻產業院產業研究員看來,家電市場的衰退是優勝劣汰的市場特征,企業應針對性挖掘開發更多的市場。他們分析,2013年冰箱六大品牌(海爾、西門子、容聲、美菱、三星、美的)依然佔據了中國冰箱70%以上的市場份額,一線品牌市場份額卻不斷增長,而中小品牌市場佔有率、生存空間進一步被壓縮。
陳輔取認為,國內家電巨頭可以向國內外挖掘高端市場,而中小企業則對消費者細分,立足三四線城市。
資深家電分析師梁振鵬接受媒體采訪時分析,目前中國家電企業真正打入歐洲市場的很少,加上歐洲貿易保護主義和政策壁壘,中國企業要想真正進入海外市場,只能走收購路線,通過購買當地品牌來提高產品知名度打開歐美國家的大門。
長虹集團向媒體表示,長虹集團今年力爭彩電海外銷量翻番,冰箱(櫃)海外銷量同比增長30%以上,冰箱壓縮機海外銷量實現20%以上增長,空調實現30%以上增長。
與此同時,德國的西門子和傳統的日本家電企業正在快速退出這個行業,松下、東芝、日立等都在尋找下家,它們認為,家電行業屬於勞動密集行業、技術門檻低,轉而進軍新能源產業。
一位家電業內人士向記者表示,完成技術、資本累計的家電領先品牌,在挖掘市場的同時仍應著眼於創新性產業的發展,改變技術門檻低的尷尬局面。政府在支持基礎研究和創新上應采取更多的支持政策,力爭早日建立類似美國的創新支持和孵化機制。
新『救市政策』正在醞釀
近期節能領跑者制度再度回歸公眾視野,被認為是家電業發展機遇的新一輪家電補貼政策。
近日,發改委網站發布《節能減排進展順利苗頭問題不容忽視》一文中提出,要鼓勵節能減排技術創新與推廣。征集、梳理節能減排先進技術,發布先進技術產品推廣目錄,實施能效領跑者制度,發布空調、冰箱等市場上能效最高的終端用能產品目錄。
據報道,有相關家電企業透露稱,根據初步方案,能效領跑者制度將對能效水平領先的空調、冰箱給予補貼。其中,每銷售一臺能效領先的空調,生產企業將可以獲得500-1000元不等的補貼。領跑者制度將采取『自動退出制度』,當第二年有更節能的產品出現,老產品將自動退出補貼名單。
對於我國連續推行多輪家電補貼政策在執行過程中屢現『政策依賴』、『補貼違規』等亂象,造成市場『優不勝劣不汰』的局面。一位參加過家電領跑者制度企業調研的分析師告訴記者,這次新補貼家電不是補貼給所有家電產品,而是補貼給能效領跑者。因此受補貼的產品並不會很多,總的金額也不會很大,不會給市場帶來負面影響。
陳輔取認為,新救市政策首先是鼓勵家電企業要研發節能產品,提高節能技術;其次,這些補貼不是永久地補貼某幾種產品,只要企業有更加節能更先進的家電產品的,舊的產品就得退出補貼政策。因此,新家電補貼政策可以帶來一些正能量。
陳鋪取向記者表示,新政策能提高家電行業能效水平,激勵家電企業投入更多的資金研發節能家電。從側面說,企業只要開發出節能領先的產品,國家給企業補貼,就相當於研發這部分錢是國家給的,國家獲得能效的節約,企業則獲得家電技術的提高和更多的市場份額,而消費者則可以降低家電購買成本和運行成本,三方獲利;刺激家電消費,這次家電補貼實行能效領跑者制度非『普惠制』,刺激消費強度明顯沒有上次那麼大,所以很難改變目前的市場格局,但是還是能給目前低迷的消費局面注入一江春水;這次家電補貼,大部分會流向大企業,因此可以相應地扶持國內家電龍頭,有利於促使企業提高自身競爭和技術水平,以便在國際競爭中佔據有利地位,提高我國家電制造業在國際市場的份額。
上述參與企業調研的分析師認為,能效領跑者政策的推出,國家希望通過建立長效機制,鞏固節能成果,防止家電能效水平倒退。如果新補貼政策能落實到家電市場健康發展的基礎上,打破重視短期利益思維,對於國家家電產業昇級,提高能效和企業競爭力是有促進作用的。