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不久前,天貓聯手美的、九陽、蘇泊爾等十家企業承包12條生產線的網絡定制小家電開賣,僅一天時間,包括電烤箱、吸塵器、掃地機、電風扇在內的小家電產品便賣出了18萬臺。天貓電器城相關負責人士表示,『電烤箱一天20000多臺,相當於廠家半個月的產能,也是其他垂直平臺電烤箱一個月的銷售。』為何天貓的『包銷定制』會展現出如此巨大的威力,它又能否如行業專家所說,成為未來家電銷售主流的商業模式呢?
包銷定制並非新鮮事
包銷定制是一種提昇利潤率的銷售模式,它采用獨家買斷銷售,可以有效地避開同行之間慘烈的價格戰,提昇毛利。但包銷定制同時也與高風險相伴,由於資金佔用率高,其對人員素質、信息系統、供應鏈和銷量預估能力都是一種考驗。
實際上,這種模式在家電行業裡早已屢見不鮮。像京東就曾通過定制包銷的方式同宏?電腦簽署過億元采購大單,而定制的4741ZG型號筆記本也比市場上同級別配置的機型更具價格優勢。此外手機、數碼相機、家電等知名品牌也陸續加入到京東網上商城的定制計劃中,消費者也借助京東渠道獲得更具性價比的商品。
蘇寧易購也與海爾簽訂過『包銷定制』協議,根據協定,雙方除了在前端實現商品的包銷定制銷售模式之外,在後端,蘇寧易購還將實現內部系統直接對接,與海爾全面實現庫存、消費者信息研究共享。蘇寧易購執行副總裁李斌表示,蘇寧易購與海爾簽訂包銷定制協議模式,類似B2C+O2O形式,消費者通過在線訂購消費,線下實體店和海爾品牌廠商可根據顧客的需要,再次提供線下的上門服務。
國美同樣是『包銷定制』的積極參與者,今年6月,國美與華為再次簽署戰略合作協議,雙方將在設計研發、用戶體驗、產品推廣等方面進行更深層次的合作。通過分析消費者需求,雙方將探索包銷定制、單品采購等多種采銷模式,全面滿足消費者對手機、平板電腦產品的購買需求。
包銷定制借力大數據昇級
雖然家電網絡定制已不是新鮮事,但電商和廠商如此大范圍的定制合作還是引起了業界的關注,天貓電器城總經理張軍透露,電商企業包下廠家生產線的網絡定制在業內還是首次。而在這一切的背後,卻讓人不由得感受到,這是從前國美、蘇寧時代,後來京東時期的獨家專供模式的昇級版,是品牌企業與天貓搶佔家電電商份額的一種競爭手段。電商專家魯振旺認為,大家都在走定制的路線,這也是品牌企業與天貓不得不做的。『因為這個產品可能是獨家型號,只在天貓賣,這樣就沒有價格戰了。』
其實,該定制方式仍是京東、蘇寧等電商企業與對手爭奪市場份額的重要手段。這次參與C2B定制的美的廚電,在4月中旬剛剛與京東簽訂新的大額戰略合作協議,模式也是型號定制和專供。不過,天貓此次包銷定制與此前企業所采用的方式不同之處在於,背後有基於天貓網購多年形成的消費者大數據的支持。據天貓電器城小家電負責人陳亮介紹,天貓小家電規模足夠大以後纔推進主流貨品定制,推動與品牌商在供應鏈上游的深度合作,生產出天貓用戶想要的貨品。
天貓電器城同各大品牌在供應鏈上的合作始於2011年,最初僅限於網絡專供產品的嘗試,主要目的是規避線上、線下渠道的價格衝突。有了規模支橕後,天貓開始和品牌推進大規模定制,實現線上專供產品體系化。而上昇到數據共享則是從2013年底開始,在新年度產品規劃、營銷規劃來臨之前就開始共同研究行業沈淀的數據,尤其是成熟行業如電飯煲、吸塵器、掛燙機、微波爐等,通過行業價格區間分布、關鍵屬性匹配、流量分布、成交量分布、消費者評價等維度,建立分析模型,歸納出行業主流功能賣點、主流價格段分布、消費者需求、重要增值賣點等,以此指導廠家在研發、設計、生產上做提前准備,這點得到了品牌商的認同。
C2B模式引發企業興趣
天貓此次以包銷生產線的方式推進C2B有兩個背景:一是多年網購形成的大數據沈淀;二是在今年的天貓戰略中,C2B是其行業垂直化的一個方向。而陳亮所說的內容之所以得到品牌商的認同,緣於企業也看到了電商渠道未來的潛力,以及大數據對於未來生產方式和動態庫存的影響。
據中國電子信息產業發展研究院發布的《2013年中國家電網購分析報告》,2013年中國B2C家電網購市場規模達到1332億元,電商已經成為家電銷售的主流渠道之一。在電商銷售規模越來越大的情況下,企業生產方式和供應鏈必然要調整以適應這種變化,但如何調整,各家企業都在嘗試中。從前的型號買斷、網絡專供款,對企業來說並沒有真正影響到生產線,只是在銷售端如何進行產品分配的分別。這次天貓提出基於大數據的C2B模式,是一個新的方向,企業自然有意願嘗試。
此次C2B定制參與品牌之一、美的廚房電器事業部電商總監章越認為,這種模式有助於整個供應鏈效率的提昇。他舉例,從前某款產品的功能可能有10個,但有3個或4個是消費者不需要的,想要的功能卻沒有。現在通過美的自己的數據,再結合電商的數據來開發產品,再把產品放在有准確需求的電商平臺來進行銷售,運作效率也提高很多。目前,美的廚電的生產計劃周期是7?15天,而線下渠道的計劃周期是30天,提昇備料、排產效率很明顯,對公司整個供應鏈帶來積極影響。
艾美特的電商總監雷燕則說:『我們最大的壓力在於,不知哪款型號的產品在什麼時間點出貨多少。現在,廠家可以集中采購原材料,使生產節約一些成本。』
能否成為主流有待觀察
不過,電商平臺和品牌商的合作,其中也有許多問題值得探討,比如風險如何分擔。采訪中一位不願透露姓名的廠家負責人表示,包下生產線只是一種外在的說法或形式,主要意義在於基於大數據影響產品的外觀設計、功能取捨、生產節奏和配送數量,『至於生產線,一條不夠,我們會再上一條,賣不動我們會馬上調整,改生產其他產品。』中國電子商務研究中心專門研究網絡零售的分析師莫岱青也認為:『每條生產線10萬?15萬的銷量,對雙方來說都不是一個很大的量。這次推出C2B概念,更多還是嘗試,但嘗試的結果對雙方下一步的動作很重要。』
這次包下生產線的C2B嘗試,被天貓寄予厚望。陳亮認為,C2B給企業帶來效率的提昇,又釋放出給消費者讓利的空間。他表示,未來這種基於大數據的C2B模式將會從小家電擴展到服裝、3C、家居以及一些長尾品類。在包下生產線之外,天貓還會嘗試其他的一些大數據C2B定制模式。不過,也有業內學者認為,真正的C2B對數據精准性要求非常高,同時也存在交互的需要,能否做到真正的C2B仍有待觀察。
莫岱青認為,如果此次嘗試會給企業帶來潛在客戶和網上銷售增量,其他電商賣家以及普通互聯網巨頭也會跟進。那時,大數據會以多種方式落地,C2B受益於大數據的應用效果會更明顯。『那時纔能說大數據C2B時代已到來,但這個時間周期不好說。』