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從今年年初開始,由功夫巨星成龍代言的格力空調廣告,突然間淡出了人們的視野。此前其主演的廣告已經在央視等各大電視平臺播放了數年之久。
取而代之的則是一條由格力電器董事長董明珠親自出馬,攜手萬達集團董事長王健林共同出鏡的廣告片。
格力電器為何會『拋棄』大哥成龍,反而讓老板親自出馬呢?
董明珠嫌成龍太貴?
此前數月,對於這樣的蹊蹺變化,格力電器和成龍方面並沒有在公開場合給出過回應。
而從時間上看,成龍正式代言格力電器,開始於2010年2月初格力在央視的一則廣告片。值得注意的是,這還是格力空調首次邀請影星擔當企業廣告宣傳的主角。
成龍代言格力電器(資料圖)
據滬上一位廣告圈人士分析,沒聽說雙方有鬧什麼矛盾或者糾紛,成龍與格力應該是合同到期的『和平分手』。至此,成龍已連續代言格力長達四年時間。
但對於格力為何沒有選擇與成龍續約,或者再尋找新的代言人,該廣告圈人士稱自己並不知情。
有意思的是,身為格力電器當家人的董明珠,最近自己給出了答案。
在近期接受多家媒體專訪時,董明珠在談及上述話題時,均將原因歸結於『可以節約成本』,董明珠甚至認為,動輒花幾千萬元請一個明星代言『是一種浪費』。
正因為如此,格力終止了與成龍的合作,據董明珠透露,『一年畢竟還是節約了一千萬元』,而在另一次專訪中,董明珠又說『請明星拍廣告一年要一兩千萬元』。
資料圖格力電器董事長董明珠親自出馬,攜手萬達集團董事長王健林共同出鏡的廣告片
這一說法與業內盛傳的成龍的代言費標准也頗為一致。
此前有多個渠道的消息稱,成龍的代言費高達每年1400萬元左右,高居於明星代言費的第一梯隊。
如果按照這一標准計算,成龍代言格力四年時間,將累計獲得高達5600萬元的代言報酬。
盡管這筆錢看似天文數字,但對於格力電器而言卻幾乎是九牛一毛。
格力電器2013年度財報顯示,公司當年實現營收1186.28億元,淨利潤高達108.71億元。
『請明星做廣告肯定是要花錢的,但為什麼還有那麼多企業要花這個錢,肯定是看中明星代言的效果,否則那麼多企業家也不是傻子。』一位關注格力電器的資本市場人士說。
在其看來,格力終止與成龍的合作,絕非是為了省錢這麼簡單。
事實上,就在成龍代言格力的幾年時間裡,格力呈現出了驚人的增長率。
以營收為例,2013年格力電器實現同比增長19.44%,其2012年營收同比增速為19.43%,2011年該項數據為37.35%,而2010年成龍代言當年,格力實現了高達42.62%的同比增長。
就在成龍代言的前一年即2009年,格力電器的總營收額還只有426.37億元,與上一年相比幾乎是零增長。如今格力電器已輕松跨越千億規模。
資料圖近年格力電器財歸屬母公司股東淨利潤數據
『格力這幾年的高成長很大程度上得益於中國經濟的高速增長,尤其是房地產行業的發展,所以也很難說格力的業績表現與成龍的代言之間有沒有直接關聯,但至少成龍代言沒有讓格力退步』。正是因為看到了成龍代言之後,公司業績節節攀昇,上述資本市場人士纔對格力放棄明星代言的做法表示了不解。
前述廣告業內人士也認為,格力在這種情況下終止明星代言,的確有悖常理。
『絕對不是省錢那麼簡單,如果一個代言每年花一千多萬,但有可能給你帶來幾十億的銷售增長,這時候省錢就是犯罪啊。』這名廣告業人士開玩笑的說。
既然如此,格力放棄繼續與成龍合作的背後,究竟有何隱情呢?
明星代言『雙刃劍』
實際上,熟悉娛樂圈的人都知道,關於成龍代言的調侃段子在坊間廣為流傳。
因為曾代言霸王洗發水等爭議產品,以及代言的愛多、小霸王、汾煌可樂等品牌均未能獲得成功,成龍一直飽受外界調侃,甚至有網友『呼吁』成龍代言中國房地產,好讓買不起房的人們看到希望。
但類似的調侃早在成龍代言格力之前就已存在,因此並不能被視作格力『拋棄』成龍的原因。
『一般情況下,企業終止與明星的合作,要麼是覺得二者的定位不太一致了,或者找到定位、價格更合適的人選,要麼就是原來的合作對象自身出了問題,比如有了爭議,有一部分人看到你就討厭,那顯然就不適合代言了,畢竟企業的產品是要賣給所有人的。』前述廣告業人士說。
據其分析,格力之所以終止與成龍的合作,或許與成龍近來年的一系列爭議話題有關。
對於成龍而言,2013年的確是爭議不斷的一年。
就在2013年年初,成龍先是以一句『全世界,美國有沒有貪污?世界最大的貪污!』引得輿論嘩然,繼而又因為一句『我會想看到部分國家出現災難,像是大海嘯、或者是大地震』而遭到口誅筆伐。
而到年末時又因將收藏的中國古建築捐贈給新加坡而被罵不愛國。
事實上,成龍歷來被認為是娛樂圈最『敢說』的明星之一。
此前一句『我慢慢覺得,原來我們中國人需要管的。』就曾引得罵聲無數。彼時,成龍的好友曾志偉就曾直言,『其實大家都知道成龍不會講話,表達能力有問題』,『我覺得藝人不適宜講政治,因為牽涉太大,總之他少講為妙,我見到他都會同他檢討一下』。
但此後幾年,成龍似乎並未改掉『快人快語』的習慣,仍然屢屢引發輿論爭議。
『這顯然是格力不願意看到的結果,否則今天說一句氣走一部分客戶,明天又說一句在氣走一群客戶,這個對其代言的品牌還是會有傷害的。』前述廣告業人士認為,在其看來,這或許是格力告別成龍的最主要的原因。
前述資本市場人士則提供了另一種思路,其認為,成龍不再代言格力也不一定就是因為格力的原因,『也有可能是人家成龍不願意乾了呢』。
據其回憶,成龍自代言格力之初就紛爭不斷,因『世界名牌』等爭議廣告詞,先後遭到河南洛太律師事務所杜鵬等多名律師和消費者的起訴。其後又傳出了格力空調爆炸的傳聞。
『這些事情反過來對成龍本人的聲譽也有影響,所以也搞不清楚他們究竟是誰炒了誰的「魷魚」』上述資本市場人士說。
6月9日,就上述問題致電格力電器董秘辦,但其電話一直無人接聽。