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從第115屆廣交會的大家電出口情況看,除了海信、海爾、美的這樣的企業自主品牌在國外市場表現較好外,大多數中小型家電企業仍然處在艱難的轉型陣痛期—資金短缺、利潤日益微薄、技術研發的緊迫感、國內市場低價無序競爭的壓力等都讓企業步履維艱。所幸的是,它們都已清醒地認識到:技術和品牌纔是企業的核心競爭力。
昂貴的研發投入
『出口歐美市場的產品,在節能環保方面必須過關。像我們的空氣淨化器和除濕機都有能源之星的標志。』海信電器參展商莫拔巧指著產品上的標志說,『這是美國能源部和美國環保署共同推行的一項政府計劃,我們想要拿到這個標志很難,因為這意味著我們的能效標准要比美洲市場的准入標准高20%纔行。』莫拔巧在接受記者采訪時表示。『我們這款100英寸laserTV(激光電視)使用的直接成型鏡頭由海信首家獨立研發,預計今年六七月份投產。』莫拔巧說。『65英寸的觸屏電視的研發在國內尚屬首家。』海信參展商如數家珍般向記者介紹這些代表著企業最新研發能力的產品,而這一個個『首家』的背後都是一筆又一筆巨大的研發投入。『產品要創新,外觀也要和技術創新同步。我們在全年新產品開發投入中,內銷部分投入約4000萬元,外銷部分投入2500萬元。由於我們的產品更專業,不像有些企業做全線產品,因此分攤到冰箱和冷櫃上的投入是更多的。』浙江星星家電股份有限公司海外營銷中心副總經理李凡在接受記者采訪時表示。
品牌推廣艱辛
在海信冰箱展區,參展商告訴記者,目前海信冰箱遍布全球。憑借著過硬的研發實力,海信電器在海外開設了12家分公司。但即便是海信這樣在國際市場開拓方面經驗比較成熟的企業,也表示非洲等市場的售後服務『並不好做』。
對於不發達地區,海信進入的主要方式有兩種:一是找代理做品牌,一是做OEM。『對於國外行情的把控相對國內更難,我們的自主品牌在西非有一定比例,但在西非做自主品牌非常不容易,當地司法體系尚不完善,社會治安也不太穩定。如果自己去做市場運營,難度很大。和代理商聯合的話,又沒辦法涉及終端市場管理,使業務產生了局限性。』廣東志高空調有限公司海外市場管理部副部長艾美紅在接受記者采訪時說。
談到在國外推廣自主品牌遇到的問題時,李凡表示,星星既不是國企,也不是上市公司,自主品牌更多會采取與當地企業合作的方式。
李凡告訴記者,之所以國內的大家電品牌很難在歐美等市場躋身一線,還與當地消費者的品牌意識有關。『實際上,在冰箱的研發和設計上我們並不弱,但對於歐美市場客戶來說,選擇高端冰箱的時候,可能會優先考慮在國內有100多年歷史的老品牌,其次是日韓品牌。在這方面,我們目前還沒有優勢。』