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2014年,家電市場雖然將繼續受到全球經濟發展不均衡、消費透支以及住宅市場停滯等短期因素的影響,但決定市場的積極因素更為顯著。目前,中國處於城市化發展時期,剛性消費需求仍在上昇;家電行業處於消費昇級的發展時期,為產業昇級提供了機遇;特別是黨的十八屆三中全會強調,改革以增進人民福祉為出發點和落腳點,讓發展成果更多、更公平地惠及全體人民,也為家電市場奠定了良好的政策基礎。
家電行業將進入以更新消費為主的階段
經過近30年的快速發展,中國家電的普及程度達到較高水平。2012年,城市家庭冰箱、洗衣機的百戶擁有量均超過98臺,空調百戶擁有量超過126臺。得益於家電下鄉政策,2012年,農村家庭冰箱、洗衣機的百戶擁有量均達到67臺,空調、彩電、計算機和移動電話的百戶擁有量分別為25臺、117臺、21臺和198臺,其中冰箱、洗衣機、彩電擁有量已經接近飽和。伴隨著城鄉家庭普及程度不斷提高,家電行業將進入以更新消費為主的階段。
住宅市場停滯局面影響擴散
2013年,中國房地產市場呈現一二級市場供不應求,三四級市場相對過剩的局面。國家統計局數據顯示,2013年1~10月,商品住宅銷售面積為8.57億平方米,同比增長22.3%,與2011年同期相比增長20.8%,市場增長顯示出住宅剛性需求仍然強勁。根據十八屆三中全會上傳遞出的信息,國家將加快房地產稅立法工作,建立城鄉統一的土地市場。未來,住宅市場形勢仍不明朗,商品住宅市場停滯將成為影響家電銷售的又一重要因素,也是最大的變數。
大宗商品價格成本壓力減輕
大宗商品價格水平在2013年始終保持下行態勢。2013年12月下旬,電解銅現貨價格在5.1萬元/噸左右,與2012年和2013年初的5.7萬元/噸相比,降低8%~10%;電解鋁價格在1.44萬元/噸左右,與2012年和2013年初的1.51萬元/噸相比,降低6%;其他金屬與化工原料的價格也有所下降,價格指數在97~98之間,家電行業成本壓力得到緩解。2013年第四季度,大宗原材料價格出現浮動,但由於上游金屬和化工原料產業產能嚴重過剩,加之美國將逐步退出量化寬松政策,大宗原材料價格上揚將受到抑制。
出口量繼續上昇空間不大
自加入世界貿易組織以來,中國家電出口量持續高速增長,各類家電的全球產量佔比均達到較高水平。其中,微波爐、空調佔全球產量的比重超過75%,冰箱及冷櫃、洗衣機的比重超過50%,制冷壓縮機的比重為60%,小家電的比重為60%~80%。中國家電佔全球出口市場的比重已接近35%(不包括零配件出口額)。伴隨近年來人民幣昇值以及資源成本持續上昇,2013年中國家電出口量增幅明顯放緩。其中,大家電出口量增幅普遍降至個位數,甚至有的品類出現負增長;多數小家電的出口量增長也長期處於徘徊狀態。
人民幣昇值尚未到頂,上昇走勢仍將對中國家電出口造成影響。2013年11月下旬,人民幣對美元匯率突破6.1,與2013年初相比,昇幅超過2.3%。2013年以來,人民幣對多數發達國家貨幣昇值趨勢日趨平穩,但新興國家貨幣大幅貶值造成人民幣對金磚各國及主要新興國家匯差的大幅上昇,將影響2014年中國家電的出口市場。
日元貶值同樣值得關注。2013年11月下旬,日元對美元貶值幅度超過14%,人民幣對日元昇值幅度超過20%,成為2013年中國家電對日本出口量持續下降的原因之一。業內判斷,日元對美元匯率將穩定在100上下,預計日元貶值對日本出口的影響逐步趨於穩定。
對2014年形勢的基本判斷
雖然全球經濟發展的不確定性、世界政局的動蕩以及貨幣市場的變化等因素仍將對中國家電行業造成一定的消極影響,但是十八屆三中全會確立的以改善民生、提高人民福祉與和諧發展為基調的中國經濟發展戰略調整,對中國家電行業的發展極為有利。特別是確立發揮市場的決定作用、提高居民收入、簡政放權、減少微觀經濟乾預的一系列改革措施,將極大地煥發市場的內在活力,也為家電行業描繪出美好的發展前景。
近期,中國宏觀經濟發展較為平穩,國際經濟環境逐漸改善,可以預見的是,2014年中國家電行業將延續2013年的穩健走勢,甚至將有更為積極的表現。
國內家電市場雖然受到透支消費與住宅市場膠著的影響,但消費昇級趨勢非常明顯,將拉動家電行業穩健發展。大家電的產量將趨於穩定,小家電將更富活力,中高端產品佔比將繼續增加,創新性的新產品不斷問世。2014年將是穩定增長的一年,家電行業銷售收入的增長速度將繼續保持在10%左右。
中國家電在全球市場已經佔據相當高的比重,成本優勢已逐漸減弱。全球經濟發展不均衡、貨幣市場動蕩、新興市場的高通貨膨脹將繼續影響中國家電出口市場。但是,由於中國家電產業鏈齊全,具有整體競爭優勢,在出口量增長空間較為有限的情況下,出口的增長將更多依賴於市場開拓和出口產品結構提昇。2014年,家電出口額的增幅或將維持在8%左右。為應對中國制造成本的上昇和提昇市場地位的需要,中國家電企業將加快『走出去』的步伐。
2014年,中國家電行業的發展將更多地倚重產業昇級,技術創新、管理提昇將成為家電行業可持續發展的主要增長方式。各企業將更加重視產品的競爭力,中高端產品成為企業的著力點,互聯網化、智能、節能環保、工業設計、制造工藝和用戶體驗性等方面將得到較為明顯的提昇。
在渠道方面,更多的家電企業將順應銷售業態變革的新趨勢,網絡銷售將為更多的企業帶來新的市場機遇和挑戰,銷售比重將繼續上昇。渠道格局和渠道管理方式的變革遠未達到平衡狀態。