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在日本家電企業深陷虧損泥潭之時,國產家電品牌卻在不斷前行。而在智能化大行其道的今天,國內外家電廠商也重新回到了同一起跑線上。目前,國產彩電品牌正通過一系列品牌營銷,重塑年輕化、時尚化、國際化形象,擺脫低價低質形象,爭取在銷量、品牌等方面全面趕超日韓廠商。
國際化競爭凸顯品牌營銷
近20年來,中國一批知名本土家電企業在“走出國門”的探索過程中形成了多種品牌國際化營銷模式。如單一自主品牌國際化的海爾模式、並購國際知名品牌強化民族品牌的聯想模式、多品牌進入國際市場的TCL模式等等。但作為世界級家電制造中心的中國,本土企業依然缺乏在全球市場贏得尊重和家喻戶曉的知名品牌。
不少業內人士談及中國品牌的“走出去”之路,都提到“品牌營銷戰略是關鍵”。美國花旗銀行亞太區前總裁夏保羅表示,以前的企業競爭主要是在價格、廣告、營銷層面的競爭,而現在已經進入了品牌化競爭的階段。品牌國際化並不是一個簡單的品牌輸出過程,而是長期的動態營銷和管理過程。
家電分析師梁振鵬認為,圍繞品牌營銷戰略,需要考慮兩方面因素。其一,在品牌建設之初,首先要擁有企業的核心競爭力。其二,在提高企業核心競爭力的同時,中國家電企業還應加大對品牌的營銷傳播力度。在大數據時代勢不可擋的背景下,充分利用以“社交媒體”為代表的新媒體資源,從而保持與提高品牌的知名度和美譽度。
國產品牌轉型已勢在必行
在趕超日韓廠商的發展中,國產彩電廠商的品牌劣勢正成為其崛起的短板。2012年底,當TCL還沈浸在銷量超越索尼、成功躋身世界前三的喜悅當中時,一份第三方為TCL做的品牌形象調研報告讓TCL高層們驚出了一身冷汗。
實用、美觀、親民……報告中呈現出關於TCL品牌形象的一串褒義詞,預示著TCL品牌正在走向老化。TCL集團助理總裁、品牌管理中心總經理梁啟春對北京商報記者表示,TCL現有的品牌形象,恐怕會讓TCL與追求個性、炫酷的年輕消費群體日行漸遠,“品牌轉型勢在必行”。
2013年初,TCL率先宣布在全球范圍內正式啟動品牌戰略昇級,實現TCL品牌向年輕化、時尚化、國際化方向的全新蛻變。同時,TCL圍繞新品牌戰略,勾勒出了2013年全新的營銷體系:一方面,與國內外頂級娛樂元素合作來推動娛樂營銷昇級,打造讓年輕消費者愉悅的產品和品牌體驗;另一方面,加強對互聯網時代下的新技術、新媒體和新語境生態的領悟,構建網絡溝通平臺,與年輕消費者共建多元化情感樞紐。由此,TCL品牌轉型的“快車”正式啟動。
中國電子商會副秘書長陸刃波認為,在整個彩電市場不景氣的大環境下,無論是外資家電品牌的沒落還是國產品牌的崛起,從企業的角度來講,契機固然重要,但更多的應該是產品的質量安全、品質保障,並由簡單的品牌推廣演變為系統化的品牌經營,最終贏得消費者的信賴。
創新營銷打造年輕化品牌
以微博、微信等為代表的互聯網新媒體生態中,匯聚並活躍著龐大的年輕人群,已經構建出一個互聯網上生機勃勃的“年輕中國”。目前國內彩電廠商紛紛順勢而上,迎合新媒體潮流,創新互聯網營銷,將自己的品牌向年輕化延伸。像TCL就為推TV+電視進行多樣化的互聯網推廣嘗試,包括創意內容營銷、社會化網絡意見領袖整合、病毒視頻、移動營銷等,既有與數字創意的整合營銷,也不乏獨立的社交媒體營銷創新。整個推廣的內容之豐富、手段之創新,均為3C領域前所未有。
在新的營銷在全球經濟形勢趨冷、彩電消費不振的大環境下,目前國內廠商在創新營銷的帶動下成績斐然。TCL的數據顯示,其2013年前11個月的彩電銷量就超過了去年全年,牢牢地穩固了全球前三、中國第一的地位;在法國巴黎揭曉的第19屆“中國最具價值品牌”中,TCL以639.16億元的品牌價值連續八年蟬聯中國彩電品牌第一名。
有業內人士指出,在互聯網、移動技術支橕的社會化新營銷時代,品牌消費生態也正朝著平等、對話的方向發展,國產廠商正為品牌培育出了一個充滿活力的、良性互動的網絡社群,未來將成為其持續保持年輕化的重要生態基礎。