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以“顛覆者”形象殺入彩電行業的樂視,近期再次將其40英寸液晶電視的價格下調到“行業最低價”。但這樣的“地板價”似乎也沒有引起行業多大的震動,倒是樂視在為半年前殺入彩電行業的決定,承受著“水土不服”的陣痛。
同樣,作為互聯網行業營銷能力極強的小米,其智能電視領域的布局也是“雷聲大雨點斜,累計出貨量只有幾千臺。
深圳平板顯示行業協會有關負責人指出,除了一直被外界詬病的售後服務和制造工藝的短板外,其最初所謂的顛覆彩電行業格局的目標從一開始就是“噱頭”。如今看來,小米、樂視在智能電視行業中的角色,不僅不是顛覆者,最多只能算是攪局。
其實,小米、樂視出貨量不高並非其宣傳的“產能不足”的原因,主要是因為其對傳統彩電行業的運作模式並不熟悉,而且自身非常“稚嫩”。彩電巨頭們用了20年時間纔完成了全渠道的布局,而且其按照工業精神打造的日益完善的制造工藝,以及在此基礎上的品牌認知度和美譽度,都是一道高高的“門檻”。
4K電視迎來普及年
2013年國內彩電行業經歷了“過山車”式的高起低落,從上半年行業20%的高速增長,到6月開始的出貨量大幅下降,這主要是受到對內需拉動明顯的節能補貼政策退出的影響。
來自第三方調研公司的研究報告顯示,2013年1月,平均單價只有1500元的32英寸LED液晶電視依然是各彩電行業巨頭出貨佔比最高的尺寸,而4K電視當時最樂觀的機構預測全年出貨量不會超過100萬臺。但隨著節能補貼政策的退出,32英寸入門級液晶電視的出貨佔比持續下降,相反4K超高清電視、3D和雲智能電視的份額快速上昇。
雖然家庭互聯網也是彩電行業技術昇級必須要把握的一個方向,但是顯示技術自身昇級,依然是推動整個彩電行業增長的最重要的因素。市場調研機構Displaysearch的研究報告顯示,雖然全球液晶電視面板出貨量僅僅增長了2%,但是液晶電視向大尺寸和高分辨率發展的趨勢越來越快,今年50英寸及以上的液晶電視面板出貨量預計將達到2800萬片,其中包括300萬片4K×2K電視面板。
作為國內首先推出OLED電視並在OLED上游布局的創維,也將2014年作為OLED電視替代液晶電視的發展元年。來自Displaysearch的數據顯示,大屏幕OLED面板的良品率已從去年初的9%提昇到目前40%左右,這將有望推動OLED電視的價格下降並推動其份額的提昇。
市場將回歸理性價值戰
2013年中國彩電市場的大起大落,給行業帶來了很大的經營壓力,大部分品牌的核心經營指標,如毛利率都出現了很大的下滑,這主要與液晶電視價格的持續走低有關。為了在節能補貼退出後保持出貨量不會大幅下降,從去年6月開始,液晶電視價格,特別是40英寸、42英寸,甚至50英寸液晶電視的價格持續下降。
以40英寸和42英寸液晶電視為例,2013年初價格保持在25003000元的區間,但是在節能補貼退出的同時,外界殺入的樂視將40英寸液晶電視的價格拉低到1999元,雖然這一價格並沒有讓樂視電視出貨量大增,更談不上改變格局。
帕勒諮詢資深董事羅清啟指出,今年入門級智能電視已經不太可能出現價格上的下降空間,這也是小米智能電視“只聞樓梯響”的原因。因為作為挑戰者,小米已經失去了價格上的明顯優勢,相反原有的彩電巨頭卻依靠三四級和農村市場的份額優勢,以及中高端產品的優勢獲得了不錯的利潤,這足以支橕其在入門級智能電視打造一道“防火牆”。
“由此來看,2014年對樂視、小米而言,要想在智能電視有所作為,將更加艱難。”深圳電子行業協會有關負責人說,2014年彩電行業的競爭依然將集中在中外彩電廠商之間,而價格戰也將從入門級產品昇級到中高端產品市常
小米、樂視等互聯網企業從去年下半年進軍彩電行業,但從實際市場的銷售情況來看,這些所謂的行業“顛覆者”並沒有改變彩電行業的基本格局。反觀2013年國內彩電市場,讓彩電巨頭從6月開始陷入出貨衰退的真正原因是節能補貼政策退出所造成的正面衝擊。然而,在行業出貨量的“寒流”中,創維、TCL、康佳等深圳本土彩電廠商,趁機完成了產品結構向高端的切換。新興技術產品的銷售佔比大幅提昇,而以往佔據出貨量主力的32寸LED電視等出貨量卻大幅下降。
專家表示,由於技術的先進和色彩的更清晰,今年新技術電視迎來爆發式增長,市場競爭將主打4K戰。