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冰箱、空調、洗衣機與主要廚房電器燃氣灶、油煙機等被通俗的成為“大白電”,與電視產品不同,白電產品的技術更新相對緩慢,市場格局與銷量增長比較穩定。從家電下鄉、以舊換新開始,一系列的扶持政策無疑極大地拉動了家電市場的消費需求,企業業績近年來呈現爆發式增長,所產生的效應延續到了今年上半年,受以舊換新和家電下鄉的政策刺激,城鎮居民將上世紀末甚至更早購入的冰箱洗衣機等產品淘汰換新,同時農村居民也開始選購洗衣機、冰箱、空調等之前從未擁有的家電產品。據財政部數據,節能補貼政策已推廣五類節能家電6500多萬臺,拉動消費需求超過2500億元。
政策退出市場風雲突變
隨著補貼政策5月31日的正式全部到期,家電業近年來第一次回歸“純市場”狀態,失去了國家財政的補貼和刺激拉動。補貼結束後,市場出現了較大幅度的衰退,據中怡康市場調研數據,在政策剛剛退出的第23周(6月初),冰箱、洗衣機、空調業績均呈現明顯下滑,周度零售量同比增長率分別為-29.5%、-31.4%、-7.1%;第25周,冰箱、洗衣機的市場零售增長率同比再降25.9%和24.1%。
某不願具名的國內大型家電集團負責人表示,雖然政策的真空短期會造成市場波動和影響,但長期看對於真正有實力企業還是比較有利的,會促進行業整體水平的提昇,面對更新換代、城鎮化推進等機會,市場需求量依舊很大。家電行業人士楊帆認為,之前的補貼政策初衷是好的,但有些企業鑽了空子,甚至用一些不法的手段吃補貼、騙補貼,讓很多原本應該被市場競爭淘汰的小企業又“活”過來了,這次政策的徹底到期,會加快企業的優勝劣汰,促進結構調整,讓家電企業技術意識、市場意識、營銷意識更強。
新能效實施沒核心技術或將遭遇生死劫
今年10月1日,我國實行了新的能效等級標准,包括電視、洗衣機、空調等家電產品,不達標的產品將被強制退市。其中,空調產品的上調門檻最高。將實行APF標准,APF的含義是“冷暖空調全年能源消耗效率”(Annual Performance Factor),新的APF標准也把變頻空調的能效限定值進行了提昇,從現行的SEER評價指標下的3.0提昇至3.9,市場准入門檻也將由5級能效等級制,提昇至3級。由於提高了能效限定值,現在一級、二級能效等級會自動下調一級,分別變為二級和三級,再新增更高標准的一級能效等級。而現有的3-5級能效變頻空調產品將被淘汰,退出市場。
長虹相關負責人介紹,雖然老能效產品還能再銷售一年,但長虹空調目前生產下線的變頻產品,已經全面切換到國家APF能效新標准狀態,老款產品不再進行生產。此次新能效標准的實行,對於行業將產生深遠影響,大幅度提昇能效標准後,准入門檻變高,對於一些生產規模小、技術落後的企業,或將面臨生死考驗,特別是之前沒有實行能效等級制度的油煙機和空氣能熱水器。而對於多年來努力進行技術革新的大企業,無疑是從制度上給予了肯定,有利於整個家電行業的產業機構昇級和優勝劣汰。
空調行業2013概況
據國家信息中心對重點城市監測數據顯示,2013冷年國內空調銷售量同比增長2.92%,銷售額同比增長10.26%。其中,國內重點城市市場空調銷售量約為2820萬臺,如果加上農村和鄉鎮市場約1000萬臺的銷售量,預計2013冷年空調整體銷售規模約為3820萬臺,與2012冷年基本持平,行業仍處在調整期。
一級城市終止了前幾年份額逐步下降態勢,開始呈現明顯上昇勢頭,銷售量佔比達到63.73%。三四級城市銷售量同比雖保持增長,但佔整體市場的比例已基本保持在15%左右的穩定水平,比例提昇勢頭減緩;二級城市依然呈現前幾年銷售量佔比繼續下滑趨勢。與此同時,消費需求出現新的亮點,變頻空調銷售量同比增長10.37%,銷售額同比增長20.30%,明顯高於整體水平,變頻空調佔整體空調銷售量比例已達到51.64%,高於2012冷年4.34個百分點。
冰洗行業2013概況
冰洗市場在2013年上半年經歷了負增長的“寒冬”,從AVC的數據可以看出,2013年上半年冰箱市場累計銷量1708.8萬臺,同比增長21%;洗衣機市場累計銷量1342萬臺,同比增長19.1%。但是到了下半年,如此大幅增長難覓蹤影,因為白電進入政策空白期,銷量回落。2013年初的市場統計數據顯示,一級城市冰洗行業銷售增長率達到18%左右,二級城市達到16.5%,三級城市達到24.7%,四級城市達到27%。從數據不難看出,一二級城市的增幅遠不及三四級城市,並且一二級城市以產品更新換代的剛性需求為主。
技術趨勢方面,冰洗不再僅僅是儲存食物、清洗衣物的簡單產品,多功能、高科技開始融入家電。如今,越來越多的消費者選擇多門、智能、節能、雲技術等功能的冰箱;而對於洗衣機來說,節能、節水、智能的話題已不再新鮮,如今抗菌、除菌、淨化、生物化學技術等功能的加入,以及洗衣機產品組合的推出都讓消費者對洗衣機的選擇更豐富多彩。
熱水器行業2013年概況
2013年熱水器市場相對穩定,傳統的燃氣、電熱、太陽能仍舊佔據市場的主流,不過隨著技術的成熟,以空氣能為代表的新能源熱水器正在崛起,雖然目前的市場佔比還比較小,相信在消費者了解了這類產品的特性和優勢後,市場份額還會進一步增大。長遠來看,城市市場還將以燃氣熱水器與電熱水器為主,農村地區太陽能熱水器仍然是最佳解決方案,生活條件較好的地區也已經開始接受電熱水器和燃氣熱水器。
從市場需求看,不同市場的消費者對於熱水器的需求層面有較大的差異。城市中高端消費者已經從簡單的購買熱水器轉為安裝熱水系統,滿足家庭洗浴、廚房熱水供應,甚至采暖等。城市的普通消費者對於熱水器關注點也從簡單的價格決定一切,轉變為洗浴的舒適度,服務的便捷性等。而廣大農村消費者則開始在住宅中修建浴室,安裝熱水器。這些從高端到普通消費,讓伴隨著熱水器行業的轉型昇級中。