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“無論哪個股東,都不能接受持續性的虧損,這一點一定不要忘了。”國美電器(00493)總裁王俊洲接受記者專訪時如是說。
盡管事先已經看過報表,但直到國美電器2013年度半年報正式宣布盈利、渣打等券商給出“跑贏大市”的評價,王俊洲纔真正松了一口氣。到目前為止,他已經為這家公司工作了13年之久,擔任總裁的時間剛好3年。
半年報顯示,國美電器上市公司部分實現銷售收入271.14億元,同比上昇10.2%,綜合毛利率自去年同期的16.9%增長至18.3%,歸屬母公司擁有者應佔利潤為3.22億元,同比增長153.0%。
然而,國美電器面對的終究不再是過去只有美蘇爭霸的時代了,在電商猛烈衝擊傳統零售格局、連全球家電連鎖大鱷百思買(37.9, -0.02, -0.05%)都蕭條的時代中,在電子商務中慢人一步的國美電器,是否還有迎頭趕上的重現昔日輝煌的機會?
在接下來的計劃中,王俊洲將會引領國美大力改造傳統門店,“體驗式店面的改造將成為國美電器下一步的發展重點。”
轉變經營模式
牟其中出事,南德陷入持久的衰退;唐萬新入獄,德隆系轟然倒塌;顧雛軍被捕,科龍被海信低價收購;龔家龍折戟,天發集團收歸國有;戴國芳沈沙,鐵本無奈破產償債;楊斌淪為階下之囚,歐亞農業煙消雲散;還有更早的張海、胡志標……
這一切,王俊洲不是不知道,何況他所服務的公司,在經歷陳黃之爭的嚴重內耗後,更是每況愈下,2010年8月他正式接手國美電器時,國美無論在門店經營、規模擴張速度和效率、盈利能力,還是在現金流和資產負債狀況上都已經被蘇寧全面反超,之後這種差距還不斷加大,受累於電商,2012年國美史無前例地出現巨額虧損。
盡管隨後被任命為國美電器董事會主席的張大中曾表示:“過去兩年,國美度過了自上市以來最為困難的一段時期。”但是對於王俊洲而言,一切纔剛剛開始。
之前國美擴張的方式,就是通過收取廠商進場費以支付賣場租金的方法快速跑馬圈地,一方面可以節約成本,將風險轉嫁到上游廠商身上,一方面可以迅速擴張,並通過門店數量和規模進一步加大對廠商的話語權。
但與之對應的是,國美和廠商的關系始終處於緊張甚至是對立的狀態,另外,一些交不起進場費的中小家電企業也進不了賣場。2009年國美開始嘗試取消進場費,2010年這項試點開始擴大,這是一場家電連鎖業經營模式的根本變化,盡管國美因此成本劇增,此後幾年的淨利潤也隨之下降,但是王俊洲還是咬著牙堅持下來。
“進場費是不確定因素,別人給你做了一年生意,它可能少賺錢了或者虧欠了,所以從2010年開始,大家把各種費用都變成合同的模式,盡量減少不確定性。”王俊洲對記者表示。
轉變經營模式後的國美,盡管單店效益因此好轉,但由於電商方面的遲疑,在國美電器上市十周年的時候,交上了最難看的一張考卷:國美電器2012年財報顯示,其去年銷售收入為478.7億元,同比下降20%,受銷售下滑、運營成本上昇以及電子商務投入影響,整體虧損5.97億元,其中在電子商務方面出現了近5億的虧損。
對於國美團隊,扭虧為盈,重拾投資者信心,已經成為刻不容緩的事情。
“沒有什麼訣竅,一個就是控制成本,低成本會帶來庫存的高效,這個就是我們作為零售業最本質的核心競爭力;一個是增加收入,比如我們和海信是做返利的,但是不排除跟海信有四五個型號做一步到位價格,未來我們可能跟韓資品牌也有一些大單。”王俊洲表示。
這些努力並沒有白費,半年報顯示,報告期內,總費用率同比下降了約1.9個百分點,尤其是租金費用率和人工費用率得到了有效控制,同比分別下降了1.1和0.4個百分點。此外,國美電器的庫存量以及佔用資金也有所下降。通過優化供應鏈,國美的庫存周轉天數同比下降18天,減少至56天,其目前的存貨也降到64.41億元,而去年同期則高達77.79億元。
加速去電器化
百思買一度是眾多家電企業膜拜和學習的對象,盡管在中國遭遇水土不服,但在世界范圍內仍是首屈一指的零售巨頭,但是最近幾年,在電商的衝擊下,百思買也陷入前所未有的困境,一站式購物、價格取勝、超大賣場等百試不爽的法寶,現在統統失效。
國美和蘇寧顯然都注意到了這種變化。在體驗式購物方面,國美花了很大力氣。為了適應數字時代消費者的購物需求,僅僅是大中中央電視塔店的門店改造就耗時半年時間,不同於以往傳統的家電賣場,這種以消費體驗為主的營銷新模式賣場,不僅在電器賣場的功能上予以變革和創新,更在購物的體驗性、休閑性、娛樂性、舒適性等延伸功能上做出提昇。
在王俊洲看來,在實體店體驗、互動,在網絡上下單、購買,將成為未來零售業的發展趨勢,因此國美更注重實體店的體驗功能而不僅僅是銷售場所,這種體驗式店面的改造將成為國美電器下一步的發展重點。不過這還只是一個開始,至少在發展電商,以及“去家電化”方面,蘇寧要先行一步。很多年前,張近東就明言,蘇寧的理想並不是做百思買,而是世界的沃爾瑪。將目標定為沃爾瑪,蘇寧圖謀整個零售業的計劃也由此可見。而今年兩大家電連鎖企業最引人注目的動作,就是雙方的“去家電化”正式拉開帷幕。蘇寧宣布紅孩子將於今年9月底在北京和無錫的蘇寧超級店首次開設實體店,正式構成母嬰品類產品雙線聯動體系。
在去年底召開的企業戰略發布會上,國美去掉了原來LOGO“國美電器”當中的“電器”兩個字,8月26日,國美旗下電商平臺國美在線快消品正式上線,首期上線的這批快消品SKU(庫存量單位)數量超過百萬,合作的品牌商家也超過2萬家。
根據速途研究院數據顯示,2013年上半年B2C網絡交易市場份額中天貓份額佔比達50.40%,京東商場佔比20.70%,而傳統3C賣場轉型的蘇寧易購和國美電器分別佔比5.7%和1.70%。就連其主營的3C類產品的市場佔比也不容樂觀,2013年第二季度,京東在B2C市場3C品類市場格局中以40.6%的份額佔第一,蘇寧易購佔比8.8%,國美在線僅佔比5%。
遺憾的是,蘇寧似乎也沒能在百貨品類上找到竅門。根據蘇寧易購方面公布的數據,蘇寧易購2012年全年銷售額為183.36億元,未能達到年初200億元的銷售目標。其中百貨類別虧損佔到相當的比例。蘇寧半年報顯示,受困於電商發展,其利潤率同比去年銳降58%。
“個護、母嬰、美妝、食品、酒水等品類都已經入駐,然後用一年的時間搭建起以家電3C為核心的消費者生活用品需求購買圈。”國美在線董事長牟貴先對記者表示。
盡管曾信誓旦旦要在一年內讓國美在線盈利,但現在這個話題牟貴先選擇閉口不談。“在家電領域,國美在線的成本應該要比京東低5個百分點,但消費領域就不一樣了,而且這也不是國美熟悉的領域,可以想象國美在線在很長一段時間內會繼續燒錢。”一位不願具名的券商告訴記者。
家電競爭昇級
盡管半年報成績飄紅,但這仍然是一個烽火四起的年代。
“國美盈利轉好的原因一方面是因為成本控制,一方面也是關聯方吸收了電商的部分虧損。”前述不願具名的券商告訴記者。
“總體看,明年家電市場不會發生明顯變化,隨著房地產調控的收緊,對家電市場也會產生一定影響,家電連鎖企業‘跑馬圈地’的時代正在漸行漸遠,而電子商務將持續昇溫。”家電專家劉步塵告訴記者。
而對於未來國內家電市場的發展前景,王俊洲持樂觀態度:“主要是因為未來新技術的帶動,比如說今年三星、苹果(467.71, -26.93, -5.44%)這種高頻率手機通訊產品的增長,不僅僅是臺數的增長,還有單價的增長;還有就是大屏幕智能電視更新換代將帶來高端價格產品的增長,我們可以想象,不用太長的時間,電視機的觸屏,一滑動就是一個大iPad。”
8月29日,國美宣布,將通過“定制、集采、包銷”形式,利用國美1600家門店、國美在線及國美銷售網,一年內計劃銷售10萬臺樂視TV?超級電視。此前,國美已經嘗過定制產品的甜頭,半年報顯示,國美電器差異化產品銷售佔比達22%;差異化產品定制采購、優化組合已成為推動公司綜合毛利率上昇的主要動力。“我經常去門店,和廠商的促銷員一家一家聊天,什麼產品賣得好,為什麼賣得好,我們有1600多家門店,我們知道什麼產品是消費者最喜歡的。”王俊洲信心滿滿地表示。目前,國美與蘇寧的線下資源幾乎旗鼓相當。國美、大中以及非上市公司共擁有1616家門店,而蘇寧的半年報顯示,其在中國大陸、香港地區和日本市場共計擁有連鎖店面1614家。
但在線上,無論是蘇寧易購還是京東商城,國美在線要追趕的路途還很遙遠。利潤和風險是對等的,國美要面對的仍將是一場艱難的戰爭。