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“今年上半年我國人均網上購物消費為650元”,這是工業和信息化部最新的統計數據。大家也趕緊算一算今年上半年你在網上購物花了多少錢!據統計,今年上半年我國網絡購物市場交易額達到8559億元,同比增長60.2%,佔社會消費品零售總額的7.7%。其中,家電類產品網購的比重迅速增長。在8月12日工業和信息化部電子信息產業發展研究院發布的《2013年上半年家電網購分析報告》中,2013上半年我國B2C(商戶對用戶)家電網購市場規模(含手機、平板電腦)達到530億元。其中,平板電視、冰箱、洗衣機、空調等四類大家電產品約佔25.8%,達到137億元;小家電產品為50億元;手機產品則達到300億元。隨著物流、支付、售後保障等體系的完善,網購成為消費者購買家電類產品的一大選擇方式,家電網購在整體家電消費中比例不斷提昇。
價格戰最誘人三大平臺電商優勢明顯
今年6月,京東商城為慶祝成立10周年進行的“6月大促”大大提昇了其家電產品的銷售規模,店慶三天(6月17日至19日)僅家電產品(不含手機、平板電腦)即創下了15.9億元的成交額,6月18日店慶日當天更是創下了7.5億元的最大單日銷售額。
盡管今年上半年易迅等新平臺不斷發力,京東、天貓、蘇寧易購三家家電網購平臺三足鼎立的局面還是不可撼動,三者銷量之和佔整體家電網購的90%以上,同時,京東又以近50%的份額成為家電和3C數碼領域最大的專業在線商城。
這表明B2C的在線商城依然是家電網購最主流的消費渠道,而且集中度高。今年上半年,一方面主要於B2C平臺企業間展開的“價格戰”將網購消費者的注意力及購買力更多集中在B2C平臺上;另一方面網購用戶的消費行為趨於理性,對網購商品,尤其是家電產品的質量有更高要求,B2C家電銷售規模和集中度進一步提高。今後,以價格和產品比拼為主要手段的“電商大戰”將在家電網購領域繼續展開,各種營銷方式不斷刺激消費者的消費欲望,從而推高家電網購市場交易規模。
品牌因素靠邊站性價比纔是“最強音”
對消費者來說,價廉物美的商品永遠會受到追捧,家電消費也不例外,而家電網購價格透明、功能透明的特點讓消費者更容易將購買力集中在高性價比產品上。
品牌對家電網購的影響力遠遠低於在線下市場的影響力。家電網購用戶普遍品牌忠誠度不高,只要產品物美價廉合乎需求,就能得到他們的青睞。多數網購消費者只是根據產品的功能、價格與自我需求的契合度來選擇產品,同時在從眾心理的推動下,選擇評論數量多、整體評價高的產品。家電網購的這一特點為一些在線下不運營品牌、更多從事OEM制造的家電企業提供了快速獲得市場的機會,比如冰箱中的奧馬一舉成為今年上半年網購市場銷量突出的冰箱品牌,平板電腦中的昂達經過6月促銷後,立即成為當月京東商城平臺銷量第二(僅次於苹果)的品牌。
中低價位的高性價比產品在今年上半年家電網購中最為暢銷。京東商城今年上半年最暢銷的平板電視全部是享受節能補貼的32英寸產品,售價普遍集中在1500元~1600元之間,都是捨棄花哨功能的實用機型。而冰箱、洗衣機和空調等家電產品的網購排行榜上名列前茅的也絕大部分是相對低價的高性價比實用機型,700~1500元價位段是手機網購者(不包括小米用戶)最青睞的價格區間。
消費者在家電網購平臺上通過快捷簡便的功能對比和價格對比,很容易篩選出最符合自己需求的高性價比產品,再佐以已購買產品的用戶評價作為參考來完成購買。這有效地擺脫了線下購買時賣場導購和各種廣告的忽悠,使得消費者的家電網購得以保持理性的特點。生產廠商為了提高產品利潤率而增加的非必要功能難以得到網購消費者的認可,真正高性價比的產品會被淘出真金本色。當然,隨著消費水平的提昇,家電網購產品也正在逐漸朝著高端化方向發展,真正高品質的產品在網購平臺上同樣得到消費者的認同。
90後最有潛力“男白骨精”是購買主力
一般而言,現在喜歡在網上購物的消費者以年輕人為主,且女性居多。不過在家電網購市場中,情況有所不同,消費主力是“男白骨精”。今年上半年的客戶成交數據顯示,消費者的年齡偏大,其中25~40歲佔比最大,超過60%,性別上以男性居多,男女比例為5?1;高學歷群體成為家電網購的主要用戶群,本科及以上學歷人群合計佔比達65%;從收入狀況看,中等收入人群是家電網購用戶的主體,月收入4000~5000元的家電網購用戶佔比最大,為38.6%。京東商城的銷售數據顯示,今年上半年每個家電網購用戶平均購買2件家電商品,平均消費約1500元。
不過,19~24歲年齡段的80、90後用戶對家電網購的關注度相當高,但目前而言購買力相對上述年齡段稍弱,當然,這一群體未來將是家電網購的主力。隨著互聯網的用戶年齡段不斷向兩極發展,家電網購用戶的年齡段也呈現出日益發散的特征,年齡較大的用戶活躍度呈上昇趨勢。