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在快速增長的B2C市場面前,美的電器(000527.SZ)開始了自己的新嘗試。
6月13日,美的集團下屬生活電器事業部推出新的網銷子品牌“易酷客”,並在京東商城首發。這除了意味著美的生活電器將開始線下線上雙品牌運作外,也意味著家電企業與電商企業新營銷模式的試水。而美的對“易酷客”品牌的期望,更凸顯出美的2013年在電商渠道的戰略大躍進。
線上線下雙品牌運作
只在網上能看得到的“易酷客”品牌,使美的生活電器轉變為線上、線下雙品牌運作,這在國內家電企業中尚屬首例。
與美的生活電器此前推出的樂享、蒸立方等針對某一類型產品的線下子品牌不同,“易酷客”除了涵蓋的范圍更加廣泛外,更值得注意的是它專門針對線上銷售的獨特身份。
與“易酷客”這個中文名字相比,它的英文名字“Easy Cooker”更能體現這個品牌的定位。美的生活電器事業部總經理甄少強對記者表示,“易酷客”是針對80後、90後消費者而推出的廚電網銷品牌。
據記者了解,“易酷客”這個品牌在去年9月份注冊,從研發到營銷均擁有獨立操作團隊,同時與美的品牌分開運作。
易酷客與美的在外觀、功能等方面顯然有所區分。
甄少強說:“美的品牌經過30年的發展,已經在老百姓心目中定性為大眾化、高性價比、覆蓋人群比較寬。而網上人群是更加年輕、更加時尚、更加潮的人群,使用需求和線下有更大的差別。”
但無疑,剛剛誕生的“易酷客”需要依托美的品牌作為後盾。
美的生活電器事業部國內營銷公司總經理馬剛對記者表示,“易酷客”在產品核心零部件、生產、售後服務等方面都與美的品牌完全資源共享。他強調,在售後方面,“易酷客”系列產品共享美的生活電器在全國的3000個服務點與400電話,同時在易酷客的包裝上,會打上“美的出品”字樣。
易酷客這個針對80後、90後的品牌也強調了“性價比”原則。但甄少強對記者表示,這並不意味著易酷客是美的生活電器中的一個低端品牌。他說:“具體的價格還要隨行就市,關鍵在於渠道的費用。”
盡管馬剛對記者表示,由於資源與精力有限,試水不會太大。但美的對易酷客有著很大的期望。他表示,美的預期易酷客品牌在2013年將達到2億元的銷售目標,而到了2015年這個預期數字將達到10億元。
獨家合伙人京東
幫助美的完成這個目標的電商合伙人是京東商城。6月18日,易酷客將在京東店慶日當天首發。據記者了解,美的和京東的合作將采取工廠和京東直營的模式。
京東顯然也對這個合作很有興趣。除了承諾在全網主推易酷客外,京東還承諾首期訂單將投入1個億,並且首期打款3000萬。
而事實上,除了首發外,在很長一段時間內,京東也將是易酷客這個品牌的獨家合伙人。而這個“很長一段時間”或許最短要持續到2015年。
面對記者“這個獨家是否會持續兩三年”的提問,京東商城主管家電業務的副總裁閆小兵予以肯定。而他對力爭易酷客在京東實現2015年銷售10億的目標與美的對易酷客期待的重合無疑也是一個佐證。
據美的方面表示,美的與京東的合作是“一拍即合”。甄少強表示,從美的去年9月份注冊“易酷客”品牌之後,就開始與京東洽談合作。
他說:“應該說我們有這個想法以後,這個品牌注冊以後,開始做這方面工作就跟京東接觸,京東也非常有興趣,我們也沒有跟其他家接觸過,我們認為京東這方面還是比較有優勢的。”
京東的優勢體現在家電B2C市場的快速增長,以及京東在家電B2C市場的大幅增速。
根據中國電子商務研究中心提供的數據顯示,目前家電B2C網站日均覆蓋人數超過800萬,月度訪問人數超過8億次。而在這個快速增長的市場上,京東的表現無疑也令美的充滿信心。閆小兵介紹,家電產品作為京東的強勢品類,2013年第一季度同比增長達到155%,高於全行業的平均增速。
與此同時,相對於流量資源有限的天貓店鋪,每天擁有大流量的京東無疑能為易酷客帶來更好的曝光度與用戶體驗。
事實上,美的生活電器與京東的合作早已開始。
早在去年6月份,美的生活電器就與京東商城簽署戰略合作協議。而據閆小兵透露,自簽訂戰略協議以來,美的生活電器在京東商城的銷售額已經達到5個億。
從8%到10%
在美的生活電器獨家合伙京東、推出線上線下雙品牌的背後,實際上是美的在電商渠道上的大躍進。
顯然,2013年開拓電商渠道是美的生活電器的重要戰略目標。而易酷客的推出顯然提昇了美的生活對電商業績的期待。美的生活電器已將自己對電商業績的期待從年初的8%調高到了現在的10%。
美的生活電器在今年3月便已表露出對電商渠道的重視。在3月的美的生活電器戰略發布會上,甄少強表示,期待電商渠道在2013年能夠佔到8%的業績份額,同時宣布成立新的電商部門。據記者了解,2012年,美的生活電器的電商渠道份額在6%左右。
美的對電商渠道的重視來源於B2C市場已經成為小家電不可忽視的銷售渠道。從易觀國際提供的數據來看,2013年4月的小家電B2C市場上,電飯煲達到7800萬臺、電壓力鍋達到2800多萬臺,電烤箱也達到了2200萬臺的規模。
而小家電業務在線下的增速放緩,更凸顯出電商渠道的重要。據記者了解,今年上半年,美的小家電在線下的多個品類都是個位數的增長或者負增長。而據馬剛透露,小家電的線上業務則“基本翻番”。
有業內人士對記者分析稱,小家電的體積小,價格相對便宜,又方便配送,比大家電更適合電子商務。而且小家電在電商業務上的利潤也較為客觀。
與此同時,佔比較小的線上業務對線下業務的強烈衝擊也是美的推出網銷新品牌的原因之一。
甄少強表示,前幾年電商的價格戰,使線上百分之幾的銷售額對傳統渠道價格體系破壞比較厲害。在特供機型策略未能奏效後,美的期望能夠通過不同品牌對線上線下的價格體系進行完全區隔。
盡管甄少強聲稱美的想好了怎樣去做電商,但不能回避的是,新出生的易酷客將與已經闖蕩家電江湖30年的美的品牌爭奪市場。從目前來看,美的品牌的生活電器依然會在線上線下均有銷售。而易酷客的“高性價比”是否會給美的現有的價格體系帶來衝擊也不可知。
甄少強對此表示,“我們希望兩個都發展好,但這最終可能是一個市場的選擇。”電商市場會選擇誰,這看起來還需要時間的檢驗。