|
||||
目前眾多家電企業正在加快多元化,大多數企業是以大家電為核心業務,向小家電板塊擴張。而九陽卻堅持以小家電豆漿機為核心業務,向大廚衛家電擴張來推動多元化。不過連續下滑的財報數據卻宣告九陽多元化戰略進展並不順利。
進軍大廚衛家電
在日前舉行的中國家電博覽會上,九陽攜其主打產品豆漿機和抽油煙機、熱水器等家電產品亮相。這其中,抽油煙機和熱水器等大廚衛家電是九陽2012年纔剛剛進軍的領域。九陽副總裁韓潤表示,企業未來的目標是做健康廚房專家,給消費者提供全線廚房產品。九陽似乎下定決心要在廚衛家電領域搶佔一塊蛋糕了。
事實上,從2010年豆漿機行業觸頂後,以豆漿機為核心業務的九陽便開始謀求多元化來提振企業業績。九陽在2011年年報中對2012年的重點工作提到,將以中式開放廚房為核心,創新切入大廚電領域,逐步豐富油煙機、電磁灶和無煙鍋的廚電一體灶產品,進一步拓展公司的多元化發展。
不過從市場情況來看,九陽的大廚衛電器多元化似乎遭遇了巨大的困難。北京商報記者日前走訪京城數家家電賣場發現,九陽在售的產品中只有豆漿機和電磁爐等小家電,而抽油煙機和熱水器等大廚衛家電卻並沒有看到。賣場銷售人員也表示:“九陽只有小家電,沒有廚衛電器產品。”
此外,在蘇寧、國美等家電連鎖賣場中,九陽在售產品也只有豆漿機、榨汁機、電磁爐等小家電產品,並沒有抽油煙機、熱水器等大廚衛家電。對此,北京商報記者以消費者身份向九陽詢問獲悉,九陽大廚衛電器目前在北京、深圳、天津、上海等城市均沒有售後服務中心,僅在一些三四級市場銷售。不過似乎九陽大廚衛家電在三四級市場存活也頗為艱難,不少網友在網上質疑稱,“看到市場上有九陽的抽油煙機,不知道是不是真的”?可見九陽的大廚衛家電並沒有被廣大消費者所認可。
核心業務持續下滑
九陽的多元化戰略一定程度上是受市場形勢逼迫所致。2008年的“三聚氰胺”事件後,豆漿機行業迎來了“黃金三年”。2008年豆漿機的零售額和零售量增速均實現翻番,2010年達到行業巔峰,作為最早從事豆漿機生產企業之一的九陽成為了最大受益者,2008年成功上市,2010年總營收高達53.47億元。
不過好景不長,隨後豆漿機行業形勢逆轉,行業高速增長變成衰退,同時拖累食品料理機市場量額齊跌。據中怡康統計數據顯示, 2010年豆漿機在食品料理機的零售量佔比為75.2%,2011年下降至72.2%,2012年上半年下滑至66.4%。
九陽的反應不可謂不迅速,早在2010年就謀劃了多元化戰略。不過從其財報來看,多元化效果似乎並不理想,2011、2012年其營業額和淨利潤雙雙下滑。2011年營業額51.99億元,同比下滑2.75%,淨利潤5.01億元,同比下滑15.16%。2012年營業額49.39億元,同比下滑5.01%,淨利潤4.50億元,同比下滑10.29%。
有業內專家認為,這種“被迫式”的多元化並不適合九陽。因為豆漿機和抽油煙機、熱水器等大廚衛家電有著本質的區別。豆漿機屬於刺激消費,是非必需品,消費者往往是根據自己一時的喜好去購買。但是抽油煙機和熱水器等大廚衛產品相對來說是日常必需品,這種跨越式的多元化容易步子邁得太大。
多元化恐迷失自我
事實上,2010年九陽在營業額大幅增長15.32%的情況下,淨利潤卻下降3.09%就證實,豆漿機高速增長正成為過去式。九陽隨即走向了多元化,在豆漿機持續佔領行業龍頭地位的同時,發展電飯煲、榨汁機等其他小家電產品,並初步取得豆電雙贏的格局。
所謂成也蕭何,敗也蕭何,作為九陽的核心業務豆漿機在企業的營收中佔巨大比例。為了擺脫對豆漿機行業的依賴,其再次啟動多元化戰略,將觸角伸向大廚衛家電領域,不過廚衛電器的擴張卻並未能幫助九陽逆轉困境,2012年依然延續了2011年的衰退勢頭。
中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌認為,九陽的大廚衛家電多元化戰略是一個不合適的策略,不僅難有作為,反而會影響小家電板塊業務。因為抽油煙機、熱水器等大廚衛電器與豆漿機在銷售渠道和營銷手段完全跨界了。目前九陽豆漿機的銷售主要借助二三級市場的現場演示來拉動,而廚衛電器卻需要緊靠房地產。此外從物流配送等方面來說,兩者也相去甚遠,豆漿機幾乎沒有配送一說,而抽油煙機和熱水器等廚衛電器卻需要售後配送安裝。再者,目前廚衛電器已經擁有方太、老板、美的、萬和等一大批領軍企業,涵蓋了高中低檔全線產品,而且在品牌、營銷通路、性價比等方面都有著較大的優勢,九陽難有機會。
談到九陽多元化發展的未來,洪仕斌表示不看好:“九陽目前要做的就是價值回歸。”他表示,九陽現在的多元化就是“走得太快,會丟掉靈魂”, 2008、2009年讓九陽的價值噴發,但那是受三聚氰胺事件的刺激影響。隨著事件的降溫,九陽的價值應該回歸其豆漿機本身,回歸一個發展僅十幾年的企業,而不應該效仿百億、千億級企業盲目多元化。