剛剛過去的2012年，中國空調產業在宏觀經濟不景氣、房地產遭遇嚴厲調控、以舊換新及家電下鄉等政策提前透支消費力等因素作用下，結束了連續兩年超過30%的高增長，出現較大幅度的回調態勢。據奧維諮詢(AVC)數據顯示，2012年，國內空調市場銷售量同比下滑7.8%，銷售額同比略增長0.9%。

　　2012年國內空調市場銷量出現下滑，即在意料之內，又在意料之外。所謂意料之內，是因為空調市場已經經過2009年以來的三年高速增長，按照空調行業規律，每連續增長2至3年，必然會有一個回調，這是行業規律使然。所謂意料之外，是因為2012年政府出臺了節能惠民補貼，而且空調是此輪刺激政策中被第一批納入實施范圍的。按理在政策刺激下，市場應該有積極的響應，走出一輪爆發式的行情。但現實卻是銷量出現回落，銷售金額勉強持平，這一矛盾現象令業內感到意外。

　　很多人在評價2012年中國空調市場時，基本觀點都是認為市場陷入低迷，悲觀情緒悠然而見。但筆者以為，2012年的空調市場雖然是表面上平靜，其實是暗流湧動，市場熱點和追溯點並不缺乏。

　　變頻趨向高端佔比超越一半

　　在2012年陡然下滑的市場中，變頻空調表現出的相對增長，是為數不多的亮點之一。奧維諮詢(AVC)數據顯示，2012年國內變頻空調銷售量佔有比例由2011冷年的35.7%上昇為44.67%，銷售額佔有比例由43.4%上昇至50.8%，繼續保持了2010冷年以來銷售比例逐步上昇的勢頭。同時，變頻空調從低端走向高端提昇的腳印非常清晰。

　　回顧變頻空調技術發展的歷史，不難發現經歷過三個大的發展階段：1997年海信在國內首次推出變頻空調，2004年美的推出國內首臺180°正弦波直流變頻，2011年美的推出360°全直流變頻空調，一步一個臺階的印跡清晰可見，伴隨行業成長的技術昇級一刻也沒有停止。

　　發展至今的全直流變頻空調，是指空調的三大核心電機(變頻壓縮機電機、室內機風扇電機、室外機風扇電機)都采用了功能強大、可控性更強的直流電機，並通過全直流控制模塊整合調節優勢，匹配優化整個空調系統，將全直流變頻空調的優勢發揮到極致。從技術原理上講，代表著當今空調技術的制高點，是今後空調發展的主流趨勢。

　　在2012年市場低迷中，變頻空調還能夠逆勢走強，關鍵在於變頻空調超強的節能性、超靜音與舒適性，得到了市場廣泛認可。換句話說，就是水到渠成。海信曾經是變頻空調在中國市場的旗手，但海信主導變頻市場時是在唱獨角戲，由於主流品牌不認可、少參與，海信的結果則是曲高和寡。但目前，由主流品牌主導的變頻普及，從美的2008年率先強勢轉型變頻以來，以全直流變頻力促市場拓展，緊跟著格力的1赫茲變頻技術和海爾的寬帶無氟變頻技術也應運而生，共同促使了變頻市場的迅速壯大。正是這一趨勢作用，使得2012年整體市場不佳的情況下，變頻空調依然能夠逆勢增長。

　　再從政策環境看，變頻空調的崛起順應了產業昇級的潮流。2012年政府出臺新一輪的節能惠民工程，變頻空調首次納入受補行列。能夠進入政府節能惠民政策補貼，說明政府對變頻空調是持積極支持態度，這與往年只補貼定速空調成為鮮明的對比，一方面政策起到了導向性的作用；另一方面政策補貼也起到了拉動效應。

　　可以判斷，2013年中國空調市場變頻依舊是重要熱點之一。因為，2012年12月中旬，政府有關部門就變頻空調能效標准昇級召開了空調企業座談會。新變頻能效標准將在2013年年終前後推出，屆時變頻空調市場准入門檻將由5級能效提昇到3級能效，並且對變頻能效檢測標准進行修訂，變頻空調制熱能效也將納入檢測范圍。由此帶來變頻空調昇級將是2013年的最大熱點與看點。

　　如果說，2012年家電市場是一潭死水的話，2012年6月1日開始實施的新一輪節能惠民政策，就是力圖投下去激起浪花的石頭。但是，截止11月底實施政策已經5個多月，市場的總體反應卻是相對平靜，沒有出現預期中火爆的市場局面。我們以空調行業做個分析，看看問題癥結到底在哪裡。

　　很多人對此現象進行過解讀，歸納起來集中在這麼幾個方面：首先，惠民政策推出突然，廠商產品准備不足；其次，廠商在政策補貼到位上有顧慮，擔心難以拿到補貼資金；第三，政策實施手續復雜，操作難度比較大；第四，前期實施過多種政策刺激，市場有了政策衰減效應；而且有些問題在行業龍頭企業反映特別強烈。

　　上述很多原因是暫時的，或者不是根本性的。那麼到底還有什麼深層次的問題，會阻礙政策的貫徹落實呢？其實，大家看到的上述問題，都是已經浮出水面的，容易被大家發現與解讀。但有些深層次的問題，一些企業不願意說，卻是政策難以落地的真實原因。那就是，政策的實施與企業發展戰略的衝突。

　　空調行業從某種意義上講是一個規模制勝的行業，龍頭都具有一定規模的大企業。規模企業在產品生產流程上，都形成了一定的模式，不可能像小企業那樣有隨意性或靈活性。本次節能惠民政策出臺非常突然，對中小企業來說迅速調整產品結構很容易，但對規模化企業來說就比較難。5月份之前采購的配件與原材料，還都是按照非節能產品標准配置的，起碼可以使用到年底。要大批量轉投到節能產品上，需要一定的時間周期。

　　同時，政策實施的時間跨度，也是企業不得不考慮的問題。本次節能惠民政策宣布暫定一年，到2013年5月底將結束。這就帶來了企業調整產品策略的問題。但政策實施時間周期僅為一年，企業如果緊跟政策走，那麼產品策略這次調整了，過不到多長時間又面臨一次選擇？如此頻繁進行產品策略調整，對中小企業來說並沒多大難度，但對規模企業來說就折騰不起。從截止目前申領補貼的情況看，拿到節能補貼資金最多的，不是格力、美的這樣的龍頭企業，而是像奧克斯空調這樣二線品牌。

　　因此，行業龍頭企業在這次落實節能惠民政策時，顯得比較消極，等待和觀望的情緒非常濃厚。他們采取的策略就是暫不大幅調整產品策略，繼續以原來的產品布局進行推進。一方面，他們本身規模較大，10萬套受補規模門檻很輕松即可跨越，不用大規模調整產品策略來應對；另一方面，非受補的三級能效產品還是具有價格優勢，在鄉鎮農村普及需求作為增量市場的背景下，維持原來的產品策略更具有市場操作性。

　　自2012年京東商城掀起8?15電商大戰起，引起了全社會的廣泛關注，空調企業纔真正開始審視電商渠道。加上三個月後的11?11光棍節電商促銷，渠道變革似乎成為廠家不得不考慮的戰略課題。

　　從電商在整個空調銷售中所佔的比重來看，不難發現在空調市場領域，電商依舊沒佔據重要的地位。發展速度雖然很快，可是絕對量還是非常有限。根據奧維諮詢(AVC)數據顯示，截止目前電商銷售佔國內整個空調銷售的比例僅為4.6%，還不足以影響整個行業的渠道格局。

　　既然如此，為什麼電商大戰還是能引起空調行業關注效應呢？筆者以為，主要在於兩個方面：一個方面，媒體渲染的轟動效果。所謂的8?15電商大戰，其實就是京東商城在電商發展到一定階段，以與蘇寧電器雙方的宣傳戰，通過媒體廣泛傳播，引導消費者改變固有的購物模式，實現擴大家電產品網上消費比例一次有計劃的行動。由於媒體的深度參與，放大了電商在家電流通渠道的作用；另一個方面，網購已被行業和輿論定性為新興渠道模式，是將來渠道重要的發展方向。因此，在輿論的裹挾之下，空調企業不得不把注意力轉移到電商渠道上，進行戰略性的研究與布局。

　　問題在於業內過度注意電商的價格表現，放大了電商對空調渠道的侵蝕，而忽視了它到底能夠承載多少渠道職能。不可否認，網上購物是今後的發展方向，也不能否認電商渠道的快速崛起。但是，就空調產品而言，電商的渠道作用還遠在導入階段，並沒有進入爆發式成長期。電商要真正成為空調的主流渠道力量，還需要電商自身、消費習慣等諸多方面的時間積累。

　　原因在於，對於消費者來說，網上購物還是集中於價值比較小的快速消費品。對於家電等耐用消費品，一方面網上購物很難進行實物體驗，對高價值的空調等看不到實物總是不放心；另一方面擔心售後服務難以得到保障，現在消費者對售後服務極為重視，特別是空調對售後服務的依賴度較高，消費者不肯網上下單就在於對售後服務的擔懮。

　　當然，家電連鎖蘇寧、國美今年以來加大了網購平臺的建設，分別推出了自己的蘇寧易購、國美商城和庫巴網，推動了家電網購售後的建設，打消了部分消費者的擔懮。但消費者對價值較高的耐用消費品購買，重視體驗的購買習慣很難打破。因此，在今後相當一點時間內，價值相對較大、對售後服務要求較高的空調，還是以線下實體店作為主流渠道。

　　預計打破這一渠道格局，起碼要等到兩個條件發生變化，一是要等90後佔據主流消費群體，二是電商在渠道格局的比例達到10%以上，渠道格局纔會發生從量變到質變革命。