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剛剛閉幕的中國家電博覽會(AWE)素來有家電產品風向標、中國的CES (代表行業最高水平的美國消費電子展)、國內規格最高的家電展會等美譽。與往年相比,今年的AWE在展覽規模和參展產品門類上有了更加明顯的突破。不僅國內外優秀 家電企業基本到齊,並且實現白色電器、視聽產品、廚房電器、衛浴電器、生活電器、環境類電器、保健電器、個人護理電器、新能源產品等門類的全覆蓋。
一場展會能如此熱鬧,最重要的原因在於,中國家電產業出現了回暖勢頭。在經歷去年的銷售低谷後,很多家電零售商發現,今年的銷售情況有所改善,尤其是技術含量高的產品更受市場歡迎。家電行業向來是商業零售的領頭羊,新的一年中,中國家電市場能擺脫寒流嗎?
綠色創新更加走俏
未來的電視機有多厚?4毫米或許還不是最薄的。AWE上,LG展出的OLED電視機憑借極薄的尺寸和精細的畫質,讓人大開眼界。要知道,這是今年1月剛剛在美國CES展會上展出的產品,性能、參數、價格等詳細信息都未公開公布,就出現在AWE上。日立展出的一款洗衣機,原先准備今年8月纔在日本首發,但也提前5個月在上海率先露面。之所以國外家電品牌都毫無保留地將世界上最先進、最前沿、最前衛的家電產品代表帶到中國、帶到上海,是因為在新的市場環境下,消費者只認可創新的產品。
中國家用電器協會理事長姜風認為,創新至少包含三大內涵。其一是高端化發展趨勢。今年,AWE展出產品的檔次明顯比去年提高了一個臺階,高檔產品和品類明顯增加,產品的技術含量、設計水平都提高了。其二是節能環保的趨勢。節能環保一方面是要實現傳統家電產品的節能,另一方面是多推出新能源產品,包括太陽能利用產品、空氣能熱泵熱水器產品,以及那些多項技術融合的新能源產品等。其三是智能化趨勢。眼下,主流家電生產企業都在智能家電上做文章,智能家電從原先的智能電視機、智能空調向全產業品類延伸,如何讓消費者更加便捷地控制、使用家電,已經成為家電產品的發展主流。
事實上,創新的另一個結果就是推動中國家電產業從“中國制造”邁向“中國創造”。近日,西門子全球首發的零度多門冰箱引起業界一片叫好聲,因為這是首款由中國研發設計的外資家電產品。利用多傳感器、獨立三循環制冷技術、變頻壓縮機、優化保溫層等最新技術,冰箱自動設定冷藏室6℃、保鮮室0℃、冷凍室-16℃,三室制冷各管各“互不乾涉”,實現了大容積冰箱的低能耗運行。西門子方面透露,這一設計和技術支橕完全來自中國方面的研發團隊,從而改寫了外資品牌、合資品牌的設計通常由外方說了算的格局。
中國輕工業聯合會會長步正發指出,中國家電業原有的爆發式增長時期已經過去,無論是城市還是農村,家電的普及率都已大幅提昇,更新換代和消費昇級將是未來主要的增長點。因此,中國家電業必須在轉型昇級上進行探索。從市場表現看,增加技術研發投入為產業帶來的實際效果正在逐漸顯現,例如產品節能水平進一步提昇、高端產品銷量比例增加、出口產品結構調整等。在這一過程中,中國創造的綠色產品顯得尤為重要。
營銷方式要變一變
家電行業的營銷策略也要有所變革。此前,家電零售企業為提高單價,頻頻推出“套裝消費”的營銷模式,但眼下“套裝”正在向生產環節滲透。在AWE上,博世展臺的一套將冰箱、洗衣機、乾衣機組合在一起的“晶智旗艦套裝”彈眼落睛。參展商表示,這一組合旨在為消費者提供家務的整體解決方案,因為組合除了強調產品在外觀造型上的協調,也講究功能取長補短。家電專家王雷指出,中國家電業正經歷從“生產銷售產品型”向“整體解決方案提供型”昇級,生產環節出現的套裝產品可以更好地從外觀、功能、價位等多方面細分市場,滿足消費者的個性化需求。
博西家電(中國)董事長兼總裁蓋爾克也表示,“整體解決方案”可以為生產企業帶來更高的附加值。比如,中國正在經歷一場“現代廚房革命”,舊式廚房雜亂無章,但現在的廚房多為定制櫥櫃,嵌入式廚房電器的出現為廚房帶來了整潔的外觀,增添了烹飪時的樂趣,而套裝產品出現可以進一步滿足“現代廚房革命”的需要,且針對的是中高端客戶,從而為生產企業帶來更豐厚的回報。日立家電中國內地區負責人郭田劍也告訴記者,眼下中國家電市場兩極化發展趨勢愈加明顯,高附加值的冰箱、洗衣機、小家電等生活家電的需求日益增加,套裝等高附加值產品的出現,既是市場的需要,也是企業的機遇。
與此同時,如何做好新產品的推廣也要講究營銷藝術。空氣淨化器和水淨化設備的銷售在近兩年出現高位增長,並在今年前兩個月進一步爆發。上海蘇寧的統計顯示,今年以來空淨產品銷售額增長達到342%,淨水產品增長達到269%。但上海蘇寧總經理范志軍指出,高位增長背後其實是中國家庭在關聯產品上長期存在“消費盲區”:淨水器的中國城鎮居民家庭百戶擁有量僅為2臺,但彩電為135臺、空調122臺、冰箱97臺、洗衣機97臺;空氣淨化器的普及率也非常低,即便在上海地區,每百戶擁有量僅為2臺。相比之下,水淨化設備在歐美國家使用度達到70%至90%,空氣淨化產品的使用度高達30%至40%。他指出,中國家庭使用淨化產品不足的現狀,與缺乏主流渠道對相關產品知識的教育普及有很大關系。此類產品的效果往往需要專業檢測,對人體健康的保護作用也是長期的過程;價格高、產品少也影響了產品推廣。所以,上海蘇寧決定推出“免費贈送關鍵部件、免費試用活動產品、免息24期分期付款購買”的方式,降低此類產品的消費門檻,提昇市民的認知度;同時也探索零售企業如何在營銷中補上教育普及的“短板”。
智能還得以人為本
賣冰箱的同時還賣菜譜?這並非異想天開。記者了解到,眼下一些最新款的冰箱竟然與菜譜搭配著銷售——記載著什麼食物要用怎樣的溫度保存、又該如何烹調食用的菜譜或者說操作指南,成為賣冰箱的贈送產品。
一些家電生產商告訴記者,這只是智能家電的雛形而已,家電產品功能細化的未來趨勢就是產品更加智能。比如,眼下冰箱、烤箱設有不同的儲存溫度或烹飪溫度,以適合不同食品;但將來,智能冰箱、烤箱會幫助消費者辨別不同食品的特性,指導消費者怎樣儲存或烹飪最合適,甚至可能出現冰箱告訴消費者“牛奶要過期了”的情形。再比如,定時設備在家用電器中已經十分普遍,但使用智能手機、平板電腦等移動終端,遠程控制家用電器的概念設計已經成型:“試想一下,以後在外面吃夜宵,按一下手機上的按鈕,家裡的洗衣機就能自動開動,利用谷電工作……”
不過,也有業內人士對“智能化家電”持謹慎態度。一家洗衣機生產商的負責人舉例說:遙控洗衣機工作並不復雜,但如果消費者不提前把需要清潔的衣服放進洗衣機,遠程遙控又有什麼作用呢?此外,眼下“玩概念”的趨勢在家電產業、尤其是智能家電中非常明顯,且不說諸多專業術語消費者看不懂,光是操作面板和遙控器上的按鈕就多得讓人記不過來:“這不是智能,而是無能。”在他看來,智能家電還應以人為本,在設計中更多地考慮“有沒有用”、“會不會用”等問題,而不是究竟有多少功能。
以人為本的智能還應該體現在銷售服務和售後服務中。某冰箱生產商說的一個例子讓記者頗有感觸:接到消費者關於“冰箱無法制冷”的投訴後,他和維修人員親自上門檢修,不料進門後就發現,“無法制冷”是因為消費者沒有打開溫度調控器。他說:“如果通過網絡技術實現聯網檢測,不僅能在第一時間發現消費者的‘低級錯誤’,第一時間為消費者解決問題;而且也能節省企業的售後服務成本——其實,這也是一種智能。”
此外,智能化技術還應當向營銷方式中滲透。記者發現,目前已經有一些家電生產商將二維碼作為宣傳的新手段,消費者掃一掃二維碼,就能獲得最新的產品信息。比起傳統的宣傳資料,這種新方式效率不僅高,而且全面。事實上,網絡市場早就改寫了家電產業的銷售格局。據統計,2012年中國B2C市場交易規模達3869.9億元,較2011年增長95.1%。在新的一年中,家電生產商和零售商如何運用最新的信息技術,讓產品宣傳也變得智能起來,同樣是值得思考的話題。